El caso curioso de Facebook, y su significado para el futuro del marketing

Ya sea que se ame u odie Facebook, nadie puede negar que este gigante de las redes sociales ha cambiado al mundo. Además, hasta hace poco casi no se discutía la naturaleza del impacto de Facebook: sencillamente había conectado a nuestra sociedad de una manera abrumadoramente positiva.

Dos años convulsos y una divisiva elección estadounidense más tarde se juzga abiertamente tanto el estado actual de Facebook, como el sueño de su fundador, Mark Zuckerberg, de crear una plataforma realmente abierta.

Este texto tiene el propósito de ayudar a los negocios y profesionales de marketing a definir el lugar potencial de Facebook en el futuro del marketing. Aquí se hará referencia a las noticias digitales, al tema de la desinformación y a las elecciones del 2016 en Estados Unidos puesto que estos factores han afectado la posición de Facebook en la sociedad; sin embargo, el artículo no se refiere a todo eso. Para un panorama mejor de lo que Facebook hizo o dejó de hacer, y porqué está sujeto a tanto escrutinio consulte el excepcional artículo de Nicholas Thompson y Fred Vogelstein: Inside The Two Years That Shook Facebook—And The World (Al interior de los dos años que cimbraron a Facebook y el mundo).

Aquí queremos llegar a la raíz de lo que sucedió después, porque resulta confuso e incierto. Facebook está haciendo cambios grandes y de ellos se deriva una nueva relación con las empresas y los publicadores. A continuación, le ofrecemos lo que sabemos y nuestras mejores deducciones de lo que el caso curioso de Facebook significa para el futuro del marketing.

Facebook en recuperación

A fines del 2016, poco después de la victoria electoral de Donald Trump, Mark Zuckerberg comentó lo siguiente acerca de la capacidad de Facebook para impactar a los votantes: “La idea de que las noticias falsas (fake news) en Facebook (que ustedes saben representan una proporción muy pequeña de su contenido) hayan influido de alguna manera en las elecciones, me parece una noción bastante loca.”

Desde entonces Facebook ha estado en modo de recuperación, y con buena razón. Para alguien que realmente cree que puede aliviar la pobreza en el mundo conectando a la gente a través de Facebook, Zuckerberg exhibió un estado de negación total cuando ignoró la idea de que esa misma plataforma podría usarse con mala intención para diseminar desinformación en un país. Si lo primero es posible, lo segundo será igualmente factible.

Al poco tiempo, Zuckerberg se echaría para atrás de sus propias declaraciones diciendo que Facebook toma la desinformación en serio y que la empresa enfrentaría los problemas potenciales. Como lo indica el artículo en WIRED, el 2017 representó un año difícil e introspectivo para Facebook y su fundador.

Sin embargo, con el anuncio reciente de Facebook acerca de que los cambios en su News Feed (Sección de Noticias) otorgarán mayor importancia a las “interacciones significativas” (quizá las de amistades y familiares) todo indica que ha concluido la fase de recuperación. Ahora Facebook inicia un camino largo para hacer las paces.

No abandone Facebook

Algo que quedó perfectamente claro en Facebook es que Mark Zuckerberg lleva el timón. Es común que en la plataforma de Facebook tarde o temprano se manifieste lo que Zuckerberg piensa y siente acerca de la vida, el mundo, y lo más importante, sobre la gente.

Por esta razón, lo que están diciendo los allegados a Zuckerberg sugiere que todos aquellos negocios o publicadores que piensan abandonar Facebook a la luz de los cambios recientes al News Feed están cometiendo un grave error.

Andrew Anker, el ahora retirado gerente de productos en Facebook, que trabajó en los cambios al News Feed dijo lo siguiente en diciembre: “Sería erróneo considerar que esto constituye una retirada de la industria de las noticias. Se trata de una retirada del todo se vale si funciona con nuestro algoritmo para impulsar las interacciones.” Anker, debe señalarse, fue periodista antes de aceptar un cargo con Facebook.

Otro dato significativo: cuando hablamos de este esfuerzo por mostrar interacciones más significativas en el News Feed de los usuarios, estamos refiriéndonos a un algoritmo. Facebook siempre ha tenido un algoritmo para identificar lo que la gente ve en su News Feed, y siempre tendremos que adivinar los componentes exactos de dicho algoritmo.

El “supuesto” popular de que Facebook ha cambiado su algoritmo para pisotear el contenido de marcas y publicadores es, por los motivos arriba señalados, probablemente incorrecto.

No abandone Facebook. Más bien asuma la misión de desarrollar información de gran calidad que la plataforma sólo pueda juzgar valiosa y digna de confianza. El mundo del marketing del futuro podría recompensarlo ampliamente por ello.

Haga lo que resulte mejor para usted (y un poco de lo que quiere Facebook)

Aun cuando tiene valor enfocarse en la clase de contenido exigido por el mandato relativo a interacciones significativas de Facebook, usted nunca debe perder de vista porqué su empresa comenzó a usar Facebook. Sí claro, lo hizo para conectar, interactuar, informar y elevar la conciencia de su marca, pero también lo hizo para encontrar clientes nuevos y dirigirlos hacia su producto o servicio, así que tampoco abandone ese objetivo.

En un video reciente de Whiteboard Friday, Rand Fishkin de Moz habla de lo que él llama los algoritmos “quédese en nuestro sitio” en las redes sociales. Se trata de un buen recurso para el futuro de los medios sociales, así como un recordatorio de que sus plataformas siempre antepondrán sus propias metas (aun cuando asignen mucha importancia a los usuarios).

En cuanto a Facebook, no tiene caso estar activo si usted piensa ignorar la existencia de un algoritmo o no le interesa darle gusto. (Por favor no tome esta posición.) La mejor estrategia consiste en mantener el dedo sobre el pulso de los últimos supuestos algorítmicos y darles un poco por su lado, mientras mantiene el foco principal en sus metas y resultados financieros. En otras palabras, haga mucho de lo que es mejor para usted y al mismo tiempo lance un huesito a Facebook.

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Se han escrito muchos artículos sobre los anuncios y cambios al News Feed de Facebook. Ninguno de ellos contiene la profundidad, claridad o análisis que hace WIRED de la situación. Si a usted le interesa el lugar de Facebook en el futuro del marketing, el tiempo que invierta en leerlo valdrá la pena.

En cuanto a lo que sigue, los anuncios recientes de Facebook apenas marcan el inicio de un camino largo para arreglar lo que fuera una gran plataforma. Es casi seguro que se hagan otros cambios, por lo que solamente podemos sugerir lo siguiente: no abandone Facebook sino mantenga un control estricto sobre sus propias metas con los medios sociales. Si hemos de creerle a Mark Zuckerberg, hay un lugar para marcas y publicadores en el Facebook del futuro, pero éstos deben tener en cuenta la pronunciada curva de aprendizaje que enfrentarán más adelante.