La estrategia en medios cruzados (cross-media) y su contribución al éxito de una campaña de marketing

¿Cuántas veces ha escuchado el término “canales múltiples” (multi-channel) dentro de la jerga del marketing? ¡Estoy seguro de que lo ha escuchado con mucha frecuencia! Es posible que también haya escuchado el concepto de “medios cruzados”, o cross-media, cuando un mercadólogo presenta una estrategia. En el mundo de la publicidad de hoy, las campañas se diseñan con una mezcla de medios “tradicionales” y “digitales”. Las agencias entienden que el impacto en los clientes y compradores se logra desde distintos tipos de medios. Por ello, es cada vez más común que los profesionales del marketing incluyan medios tradicionales y digitales en sus campañas. A esto se le conoce como campañas de medios cruzados, o cross-media.

Tenga en mente que el concepto “omnicanal” se refiere a estrategias en las que el cliente se relaciona con una empresa aparte de su tienda física, en su sitio web o una aplicación móvil, a través de un catálogo o de medios sociales. No se trata únicamente del engagement digital. Con una campaña omnicanal, los clientes potenciales pueden acceder a productos y servicios mediante una llamada telefónica, usando una aplicación en su teléfono inteligente, una tableta, una laptop o una computadora. Cada parte de la experiencia del cliente debe ser consistente y complementaria.

Uno de los problemas que enfrentan las campañas cross-media es que las diferentes estrategias – aunque se hayan ejecutado en combinación – se miden por separado, en silos. Esto no ofrece una visión completa de la campaña y sus resultados. Actualmente no es suficiente tener diferentes visualizaciones de los distintos medios que impactan al cliente o al comprador. Es necesario tener una visión única que muestre la jornada completa del cliente. Es posible que el cliente, o prospecto, pase por distintos puntos de contacto, tradicionales y digitales, antes de comprar o cerrar un trato. Dichos puntos de contacto incluyen búsquedas en Internet, visitas a una expo, a un sitio web, a una tienda, engagement en medios sociales, vista de videos, lectura de reseñas, etc. Es posible que todas estas acciones sean parte de una misma jornada del cliente, y si no las medimos, obtendremos resultados incompletos.

Además de los cross-media, existe la complejidad que representan los dispositivos cruzados. De acuerdo con Pawel Gershkovich, gerente senior global de producto de GFK, el 35% de la gente utiliza dos dispositivos, y 22% usa hasta tres dispositivos en sus interacciones para búsqueda y compra de productos. Por ello es necesario que agreguemos dos dimensiones complejas más: la primera es el tipo de dispositivo (laptop/computadora de escritorio/tableta/teléfonos inteligentes); la segunda es el país. Lo anterior es porque la forma en que los clientes usan los diferentes dispositivos, y la manera en que pasan de uno a otro, cambia de país a país.

Para planear una campaña efectiva, es necesario que los mercadólogos entiendan lo que el cliente hace en los distintos dispositivos y cómo estas actividades interactúan con los puntos de contacto tradicionales usados en cada país. El rastreo de estas actividades, y la capacidad para medir la jornada del cliente, exigen una tecnología avanzada, la combinación de plataformas, y habilidades holísticas por parte de los profesionales del marketing que entienden los medios tradicionales y digitales. Para poder llegar a conclusiones útiles, es necesario extraer, combinar y correlacionar los datos obtenidos de todos estos medios. Y, a pesar de todo ello, habrá cosas que no puedan medirse y predecirse, aunque a mayor cantidad de información recabada mayor será la posibilidad de entender al cliente o al comprador.

Es imprescindible incluir las métricas en la medición de los diferentes tipos de personas, distintos segmentos, en las diferentes campañas, con el fin de comprender la interacción en línea y en tienda. Un número cada vez mayor de personas usan dispositivos múltiples durante una transacción. Por ello es necesario que los mercadólogos comprendan estas interacciones y estén preparados para interactuar.

De acuerdo con un estudio de Telco 2.0 Research, de 100 clientes potenciales, 65 comenzarán su búsqueda en un teléfono inteligente, 25 en una PC/laptop, y 11 en una tableta. Sin embargo, no todos concluirán su jornada en el mismo dispositivo. Por ejemplo, de los 65 clientes potenciales que inician su búsqueda en un el teléfono, 61 seguirán en un PC/laptop y 4 en una tableta. Además, es posible que muchos de ellos decidan acudir a una tienda física. Por ello, todas las combinaciones que hemos mencionado implican complejidades de medición que deberán tomarse en cuenta desde el comienzo de la planeación de la campaña.

Los mercadólogos que utilicen medios cruzados deberán empezar por derribar los silos tendiendo puentes construidos con tecnología e inteligencia.

Si busca a alguien que pueda ayudarle a conformar una estrategia cross-media efectiva para su marca, tenga en cuenta lo que hemos comentado en esta publicación, y póngase en contacto con un Consultor WSI hoy mismo.