Recibir muchas consultas no siempre se traduce en un pipeline de ventas sólido.
Algunos prospectos nunca fueron adecuados para su empresa. Otros llegan al equipo de ventas sin tener claro en qué consiste la oferta, si su empresa es la opción correcta para ellos o cuáles son los siguientes pasos.
Es posible que la página de destino deje demasiada responsabilidad al equipo de ventas en cuanto a la calificación de prospectos y la generación de confianza.
Cuando una campaña presenta una promesa específica, pero dirige a los usuarios a una página genérica, se pierde parte de esa precisión. Los prospectos con mayor potencial deben buscar por su cuenta la información relevante, mientras que aquellos que no encajan con la oferta no reciben suficiente información para que se descarten por sí mismos.
Una página de destino más efectiva responde las preguntas que genera la campaña y ayuda a los prospectos a decidir si desean avanzar en el proceso.
Una firma de servicios profesionales que promociona servicios de planificación de sucesión para empresas familiares podría dirigir a los prospectos a una página general de asesoría con servicios fiscales, contables, de consultoría y otras soluciones no relacionadas.
Tal vez la oferta adecuada esté en algún lugar de la página, pero el prospecto todavía tiene que encontrarla, determinar si la firma trabaja con empresas como la suya y entender qué tipo de conversación tendrá lugar después.
La promesa específica de la campaña se diluye dentro de un mensaje corporativo mucho más amplio.
Google Ads destaca explícitamente la importancia de mantener una relación clara entre el mensaje del anuncio y la página de destino. Sus recomendaciones señalan que los usuarios esperan encontrar una página relevante para lo que vieron en el anuncio y aconsejan mantener una estrecha coherencia entre la página de destino, el anuncio, las palabras clave y el llamado a la acción.
El impacto negativo suele manifestarse más adelante: menos consultas de prospectos calificados, preguntas innecesarias para el equipo de ventas y prospectos que malinterpretaron la oferta.
Una página de destino de campaña tiene dos objetivos: ayudar a los compradores adecuados a avanzar en el proceso y permitir que los prospectos que no encajan con la oferta se descarten por sí mismos.
Antes de modificar la página, compare la promesa de la campaña con lo que el visitante ve en la primera pantalla. El servicio, el público objetivo, el beneficio principal y la siguiente acción deben mantener una conexión clara y coherente. Si la página presenta inmediatamente un mensaje demasiado general, corrija ese problema antes de probar cambios más pequeños.
La intención del cliente suele considerarse un concepto relacionado con el marketing en buscadores. Sin embargo, para una página de destino, resulta más útil una definición sencilla: ¿qué trata de decidir este prospecto en este momento?
Una persona quizás verifique si su empresa ofrece servicios en su zona. Otra quizás ya conoce el servicio y quiere comparar proveedores. Alguien que se encuentra en una etapa más avanzada del proceso de compra tal vez busque información sobre precios antes de decidir si vale la pena iniciar una conversación.
Estas son decisiones diferentes, incluso cuando los visitantes provienen de la misma campaña.
Esta distinción ha cobrado mayor relevancia a medida que las búsquedas dependen menos de rutas fijas que conectan palabras clave con páginas específicas. Por ejemplo, AI Max de Microsoft Advertising incluye una función de expansión de URL finales que permite dirigir a los usuarios a la página del sitio web que mejor se ajuste a su intención de búsqueda, en lugar de enviarlos siempre a una única página de destino estática. Según Microsoft, las primeras pruebas realizadas por anunciantes mostraron un aumento de al menos un 8% en las conversiones con AI Max habilitado. Sin embargo, este resultado proviene de las propias pruebas A/B de Microsoft y no debe considerarse un punto de referencia universal.
Las plataformas de búsqueda son cada vez más eficaces para interpretar intenciones específicas. Por eso, una página de destino demasiado genérica suele convertirse en el punto más débil de una experiencia de búsqueda que, por lo demás, es precisa y relevante.
Utilice las preguntas que recibe su equipo de ventas para determinar qué información merece un lugar en la página. Si los prospectos preguntan constantemente sobre rangos de precios, áreas de servicio, plazos o si su empresa trabaja con organizaciones como las suyas, significa que la página deja parte del proceso de decisión de compra en manos del equipo de ventas.
No todas las campañas necesitan una página de destino adicional.
La creación de una nueva página de destino se justifica cuando el perfil del comprador, la oferta o las preguntas que busca resolver cambian lo suficiente como para que una sola página ya no pueda responder adecuadamente a ambas necesidades.
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Situación |
Decisión sobre la página |
Motivo |
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Un servicio prioritario dirigido a un segmento específico de clientes |
Por lo general, se justifica una página de destino específica |
Permite presentar el problema, la oferta y la evidencia de manera más precisa |
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Expansión hacia un nuevo mercado geográfico |
Puede ser útil crear una página específica o adaptada al mercado local |
La disponibilidad, la ubicación y las expectativas de los clientes pueden variar |
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Varios anuncios que promocionan el mismo servicio a compradores similares |
Una sola página bien optimizada puede ser suficiente |
Las pequeñas diferencias en la redacción de los anuncios no requieren páginas duplicadas |
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Una oferta de alto valor con un proceso de ventas más largo |
Dedique suficiente espacio en la página para facilitar la evaluación de la oferta |
Los compradores pueden necesitar evidencia más sólida y expectativas más claras antes de contactar al equipo de ventas |
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Una campaña de corta duración que dirige a una página existente que ya responde adecuadamente las preguntas del comprador |
Conserve la página existente |
Crear otra URL implica más trabajo de mantenimiento sin mejorar el proceso de decisión |
Por ejemplo, es posible que una empresa de limpieza de oficinas no necesite páginas separadas para cinco variaciones de "limpieza de oficinas”, pero podría beneficiarse de una página diferente dirigida a instalaciones de salud con múltiples ubicaciones, si ese servicio implica requisitos, criterios de contratación y un valor comercial distintos.
De igual forma, cada página adicional debe redactarse, mantenerse, medirse y actualizarse periódicamente. Por eso, la creación de una página independiente debe justificar ese esfuerzo adicional al responder a las necesidades de un segmento de clientes o a una decisión de compra radicalmente diferente.
Comience por la información que influye en la decisión del prospecto de continuar con el proceso.
Tal vez un segmento de clientes diferente necesite pruebas distintas, criterios de calificación más claros o un siguiente paso diferente. Según dónde los prospectos encuentren dificultades, las mejoras en las páginas de destino pueden incluir ajustes en el mensaje, la experiencia de los formularios, la evidencia que respalda la oferta o el proceso de conversión.
Conserve los elementos de la página que aún funcionan y modifique la información que influye directamente en la decisión de compra. Esta acción permite evitar dos extremos comunes: dirigir todas las campañas a una única página genérica o crear decenas de páginas prácticamente idénticas que resultan difíciles de mantener.
Carrocel Interiors quería atraer a más compradores interesados en muebles de lujo, vintage y personalizados, pero su presencia digital ya no reflejaba la calidad ni el posicionamiento de la experiencia que ofrecía su sala de exhibición. Entonces, el sitio web se rediseñó para respaldar mejor estas compras de mayor valor, y las estrategias de búsqueda, contenido y publicidad pagada también se alinearon con el mismo público objetivo. Como resultado del programa de marketing integral, las acciones registradas en Google Ads aumentaron un 299%, el costo por acción registrada disminuyó un 40% y la empresa recibió 830 llamadas de clientes nuevos y 41 solicitudes de muebles personalizados.
Estos resultados fueron producto del programa de marketing en su conjunto, no de una prueba específica de una página de destino. En este caso, el sitio web, el contenido optimizado para buscadores y las campañas de publicidad pagada estuvieron dirigidos al mismo segmento de compradores de mayor valor.
Una tasa de conversión más alta en una página de destino no siempre se traduce en mejores resultados de ventas. Es decir, una página puede generar menos consultas y, aun así, contribuir a la generación más conversaciones comerciales con prospectos calificados.
Que alguien complete un formulario indica que realizó una acción; sin embargo, no revela si la consulta corresponde al perfil del cliente ideal, si llegó al equipo de ventas, si se convirtió en una oportunidad comercial o si generó ingresos significativos.
En las campañas de generación de leads, es importante evaluar si las consultas se convierten en reuniones programadas, si el equipo de ventas acepta esos leads, si avanzan hasta convertirse en oportunidades comerciales y si el negocio potencial realmente vale la pena.
El CRM suele mostrar una realidad muy diferente a la que reflejan las métricas de análisis de la página.
Si muchas consultas provienen de personas fuera del área de servicio, significa que la página no comunica con suficiente claridad las zonas de cobertura. Si los prospectos suelen ser empresas demasiado pequeñas para el servicio, es necesario presentar los criterios del cliente ideal desde las primeras secciones de la página. Y si los prospectos con mayor potencial hacen repetidamente la misma pregunta antes de aceptar una reunión, probablemente esa información debería estar incluida en la página.
Una página de destino que genera menos formularios llenos, pero más consultas de prospectos preparados para avanzar en el proceso de ventas, puede cumplir mejor su objetivo.
Comience por las páginas de campaña donde la baja calidad de los leads representa un mayor costo para el negocio. Luego, dé prioridad a las páginas que respaldan servicios de alto valor, mercados en los que busca crecer activamente o campañas que requieren una inversión publicitaria considerable. Más tarde, compare las consultas que generan esas páginas con los leads que el equipo de ventas acepta y logra convertir en oportunidades comerciales.
Cuatro factores ayudan a establecer las prioridades:
Las páginas que generan leads de baja calidad, pero que respaldan objetivos importantes de ingresos, deben recibir atención prioritaria.
Las consultas de prospectos que no encajan con el perfil del cliente ideal suelen indicar problemas de posicionamiento o calificación. Los prospectos con alto potencial que dudan en avanzar tal vez necesiten pruebas más convincentes o una oferta más clara. Si el equipo de ventas rechaza leads con frecuencia, es una señal de que la página atrae consultas poco adecuadas. De igual forma, los visitantes que ya están listos para hablar con un representante de ventas no deberían ser dirigidos a descargar un recurso introductorio.
Utilice los problemas identificados por el equipo de ventas para decidir qué aspectos poner a prueba. Si recibe demasiadas consultas de prospectos que no cumplen con el perfil deseado, puede ser necesario establecer criterios de calificación más precisos. Si los prospectos con mayor potencial dudan en avanzar, pruebe si la página ofrece suficiente evidencia o razones lo bastante convincentes para motivarlos a tomar acción.
Las herramientas de análisis web muestran si los visitantes tomaron alguna acción. Por su parte, los datos del CRM y del equipo de ventas permiten determinar si esas acciones generaron clientes potenciales que realmente vale la pena captar.
El rendimiento de las páginas de destino debe vincularse con las consultas de prospectos calificados, la aceptación de leads por parte del equipo de ventas, la generación de oportunidades comerciales y el costo de adquisición de clientes. Sin esa conexión, un aumento en la tasa de formularios llenos puede parecer un avance, aunque el pipeline de ventas permanezca sin cambios.
Un socio estratégico de crecimiento debe ser capaz de explicar qué cambios se realizaron en la página y si esas modificaciones contribuyeron a generar mejores oportunidades de venta.
El aumento en el presupuesto tiene sentido una vez que la campaña comienza a generar conversaciones comerciales de mayor calidad con los clientes a los que originalmente estaba dirigida.
Antes de aprobar una mayor inversión, analice en qué se convierten esas consultas dentro del proceso de ventas; contar con más leads que vale la pena captar, menos consultas de prospectos que no encajan con el perfil del cliente ideal y más oportunidades comerciales que avanzan en el proceso de ventas ofrece razones más sólidas para continuar con la inversión que simplemente aumentar la cantidad de formularios llenos.
Utilice estos resultados para decidir si la próxima inversión debería destinarse a aumentar el presupuesto de la campaña o a implementar nuevas mejoras en la página de destino.
¿Quiere descubrir si sus páginas de campaña limitan sus oportunidades de venta? Póngase en contacto con un consultor de WSI para evaluar las páginas de destino de sus campañas más importantes.