El contenido es un componente esencial de toda estrategia de marketing digital exitosa.
Sin embargo, con el paso del tiempo incluso el contenido que ha tenido el mejor desempeño puede decaer en términos de tráfico, engagement y rankings. Este fenómeno es conocido como estancamiento o deterioro de contenido (en inglés conocido como content decay), y puede impactar su visibilidad en los motores de búsqueda y afectar la efectividad de su marketing. Cuando una empresa entiende bien el deterioro del contenido e implementa actualizaciones estratégicas, es capaz de conservar la relevancia de su contenido, mejorar sus calificaciones en las búsquedas y generar tráfico orgánico consistente.
En la medida en que los algoritmos de los motores de búsqueda evolucionan y hay nuevo contenido en el entorno digital, el contenido viejo puede perder su capacidad de atraer visitantes y tener un buen ranking. Este content decay se da cuando la relevancia y autoridad de una página web se reduce con el paso del tiempo. Si no se lleva a cabo una revisión periódica, el estancamiento del contenido puede generar reducción en el tráfico orgánico, generar menor ranking y disminuir el engagement.
De acuerdo con Neil Patel, la actualización del contenido implica menos trabajo y genera resultados más rápidos, lo cual mejora su estrategia de marketing de contenido. No obstante, comprender por qué se da el deterioro del contenido y cómo impacta la visibilidad de su sitio web es fundamental para el desarrollo de una buena estrategia de actualización de contenido.
Como ya se mencionó, el deterioro de contenido se refiere a la caída paulatina del desempeño de una página web con el paso del tiempo. Es habitual que dicha baja se manifieste como menor ranking de búsqueda, menos tráfico y una baja en el engagement del usuario. Hay algunos factores que contribuyen al deterioro de contenido, entre ellos: información desactualizada, mayor competencia y cambios en las búsquedas en internet. Si no se atiende adecuadamente, este deterioro puede debilitar la autoridad de su sitio web y reducir su visibilidad en los resultados de SERP.
Es posible que el contenido que no se actualice periódicamente caiga en las SERP, de manera que sea más difícil para los usuarios encontrarlo. Los motores de búsqueda priorizan el contenido fresco, relevante, que se alinee con las consultas actuales de los usuarios. Si la competencia publica contenido más actualizado y entendible, es posible que su ranking sea mejor que el de páginas viejas, lo cual redundará en una caída en el tráfico orgánico.
De igual forma, el contenido desactualizado o irrelevante puede tener un impacto negativo en la experiencia del usuario. El que los visitantes lleguen a una página para buscar información que ya no aplica, quizá genere que dejen la página con rapidez aumentando así la tasa de rebote. Por ejemplo, un artículo que hable sobre el encierro de la pandemia en presente, hará que los usuarios cuestionen la credibilidad y actualidad del contenido, y ello reducirá su confianza en el sitio.
La intención de búsqueda evoluciona con el paso del tiempo. De acuerdo con Ahrefs, la intención de búsqueda cambia porque las palabras van cambiando de significado con el paso del tiempo y Google debe reflejar este cambio, de lo contrario podría fracasar en su misión de ofrecer los mejores resultados de búsqueda a sus usuarios. Es posible que el contenido que antes se alineaba con las búsquedas ya no satisfaga las expectativas; como resultado, las click-through rates (tasas de clic) podrían caer, reduciendo así el tráfico total de la página. El mantener contenido bien alineado con la intención de búsqueda tan cambiante asegura la posibilidad de seguir atrayendo y resonando con los visitantes.
Google y otros motores de búsqueda comúnmente actualizan sus algoritmos con el fin de ofrecer los resultados más relevantes a los usuarios. De acuerdo con SearchEngineLand, en el año 2022 Google lanzó 4,725 cambios en sus búsquedas, incluyendo modificaciones en sus sistemas de ranking, interfaz de usuario y más. Eso significa que, en promedio, Google Search cambió 13 veces por día durante ese año. Dichas actualizaciones comúnmente recompensan al contenido de alta calidad y reciente, en tanto es posible que el contenido desactualizado pierda posiciones en las calificaciones. Además, en la medida en que la competencia genere contenido más nuevo y mejor, es posible que deje atrás en las SERP a las páginas viejas.
También es verdad que no todo el contenido contribuye de igual forma al éxito de su sitio web. Si bien algunas páginas generan tráfico estable, engagement y conversiones, otras tienen dificultades para aumentar su tracción. La identificación de su contenido con mejor desempeño le permite enfocarse en actualizaciones de mayor impacto, asegurando así que las páginas con mayor valor sigan impulsando resultados. Con un análisis de la métricas clave de desempeño, usted podrá determinar qué contenido merece una actualización y cuál debe replantearse por completo.
Con el propósito de mantener una estrategia de contenido efectiva, las empresas deben evaluar continuamente su contenido existente y decidir qué páginas se desempeñan bien y cuáles necesitan actualizaciones. No todo el contenido conserva su relevancia y efectividad indefinidamente, los algoritmos de búsqueda cambian, la competencia aumenta y el comportamiento del usuario evoluciona. Con el rastreo de métricas clave de desempeño, las compañías pueden identificar qué contenido mueve el tráfico y el engagement, para así enfocarse en las oportunidades de mejora.
El tráfico orgánico constituye una de las métricas más relevantes que deben monitorearse, pues mide el número de visitantes que llegan a una página a través de los motores de búsqueda. Por ende, contar con un tráfico orgánico estable significa que el contenido seguirá siento relevante y bien calificado. De igual forma, una caída evidente sugiere que tal vez la página requiere actualizaciones para conservar su posición en los resultados de búsqueda.
Las tasas de desempeño ofrecen insights más profundos sobre la manera en que los usuarios interactúan con la página. Las métricas tales como el tiempo que alguien pasa en la página, la profundidad del recorrido en la página y las interacciones (es decir, los clics en enlaces o ver videos que se han insertado) son indicadores de que los visitantes han considerado que el contenido es valioso. Si las tasas de engagement son bajas, quizás sea un signo de que el contenido carece de profundidad, está desactualizado o no aborda la intención del usuario.
Otra métrica esencial son las click through rates (CTR, conocidas en español como tasas de clics) que miden el porcentaje de usuarios que dan clic en una página después de ver los resultados de búsqueda. Una CTR alta sugiere que tanto el título como la metadescripción son atractivos y relevantes para las búsquedas. Si la tasa de clics es baja, la empresa debería revisar sus metadescripciones, optimizar sus pestañas de títulos o integrar elementos que generen más engagement, tales como datos estructurados, tales como preguntas frecuentes, para mejorar la visibilidad.
La calificación (ranking) de palabras clave tiene un rol importante en el desempeño del contenido. El monitoreo del ranking para palabras clave específicas puede ayudar al negocio a entender cómo se compara su contenido con el de la competencia. Una caída gradual en rankings de palabras clave podría indicar que la competencia supera a su página con contenido más actualizado o amplio. Es común que la renovación del contenido con información nueva, mejor optimización y formateo contribuyan a recuperar la calificación.
Otro aspecto importante que debe rastrearse son las impresiones, que miden la frecuencia con que una página aparece en los resultados de búsqueda. Aunque una página tenga muchas impresiones, una CTR baja quizás indique que el contenido no se alinea con la intención del usuario o que el título y descripción no es suficientemente atractivo. Por el contrario, una caída en las impresiones quizás sugiera que los motores de búsqueda consideran que el contenido se va haciendo menos relevante con el paso del tiempo.
La tasa de rebote es otro factor para considerar cuando se evalúa la efectividad del contenido. Una tasa de rebote alta significa que los visitantes salieron rápidamente de la página sin tomar otra acción, y eso tal vez indique que el contenido no satisfizo sus expectativas. Para mejorar la experiencia del usuario, las empresas deben evaluar si la página da información clara y valiosa, si tiene un llamado a la acción poderoso y si carga rápidamente.
Finalmente, los baclinks (es decir, el número y calidad de sitios externos que se ligan al contenido) sirven como un buen indicador de autoridad y credibilidad. Los backlinks de fuentes con buena reputación pueden impulsar los rankings de búsqueda de la página. En contraste, la pérdida de backlinks suelen ser señal de que el contenido está siendo menos relevante o con menor autoridad en su industria.
Un rastreo frecuente de estas métricas de desempeño puede ayudar a la empresa a decidir qué páginas siguen generando valor y cuáles, probablemente, requieran de optimización para seguir siendo competitivas en los resultados de búsqueda.
Hay varias herramientas de SEO que las compañías deben aprovechar para monitorear el desempeño y detectar señales de content decay. Dichas herramientas ofrecen un panorama de las tendencias del tráfico, ranking de palabras clave, métricas de engagement y de otros indicadores fundamentales que permiten tomar decisiones informadas sobre las actualizaciones y mejoras al contenido.
Google Analytics es una herramienta esencial para rastrear las tendencias de tráfico orgánico y las métricas de engagement del usuario. Permite a las empresas monitorear fluctuaciones de tráfico y comparar el desempeño a lo largo de distintos periodos. A partir de ahí, es posible evaluar la eficiencia con que su contenido mantiene el interés de los visitantes con un análisis de duración de visitas, páginas por sesión y tasa de rebote. De igual forma, Google Analytics ofrece datos sobre fuentes de tráfico, y ayuda a las compañías a entender si su contenido atrae visitantes de distintos motores de búsqueda, medios sociales o sitios de referencia.
Google Search Console es otra herramienta útil para rastrear ranking de palabras clave, impresiones y tasas de clic. Además, ayuda a las empresas a identificar cuáles palabras clave están atrayendo tráfico a determinadas páginas y si los rankings van mejor o peor. Las compañías pueden refinar su estrategia de contenido mediante un análisis de consultas para así enfocarse en forma más efectiva en las palabras clave relevantes. Search Console también ofrece un panorama interesante en temas de indexación, usabilidad móvil y errores técnicos que pudiesen afectar la visibilidad.
Semrush y Ahrefs son plataformas avanzadas de SEO que ofrecen un análisis profundo del posicionamiento de palabras clave, perfiles de backlink y desempeño de la competencia. Estas herramientas permiten rastrear los rankings de las empresas con distintas palabras clave, analizar tendencias de tráfico y comparar el desempeño de su contenido contra la competencia. En particular, Ahrefs, es excelente para identificar backlinks perdidos y ofrecer insights sobre qué páginas van ganando o perdiendo autoridad. Por otra parte, Sermush ofrece auditorías detalladas de contenido y herramientas de investigación sobre palabras clave para ayudar a las compañías a identificar huecos en su contenido y oportunidades de optimización.
Clearscope es una herramienta de optimización de contenido que evalúa la relevancia del contenido, las calificaciones de facilidad de lectura y la cobertura de palabras clave. Con base en un análisis de las páginas mejor calificadas para una palabra clave en particular, Clearscope ofrece recomendaciones sobre términos relacionados, longitud de contenido y estructura para mejorar los rankings de búsqueda. La compañías encuentran en Clearscope una herramienta que les permite asegurar que su contenido sea amplio, bien estructurado y alineado con las tendencias actuales de búsqueda.
La auditoría frecuente del contenido con estas herramientas permite a las empresas identificar una caída en el desempeño oportunamente con el fin de realizar la optimización de sus páginas en forma proactiva. Tan pronto aparezcan los signos de deterioro del contenido (tales como caída en los rankings, reducción de tráfico o baja en las tasas de engagement), las compañías pueden actualizar su contenido con información nueva, mejorar el formateo y la optimización de palabras clave de mejor calidad.
Algunas estrategias eficaces para la actualización de contenido existente incluyen:
Al conservar la proactividad en el monitoreo y optimización del contenido, las empresas pueden prevenir el estancamiento de su contenido, mantener la visibilidad de búsqueda y asegurar que su contenido permanezca atractivo y de fácil interacción con los usuarios aunque el tiempo pase.
En la medida en que han evolucionado los motores de búsqueda, también han evolucionado las expectativas de los usuarios. El ofrecer información básica ya no es suficiente puesto que las búsquedas modernas esperan respuestas a profundidad y bien estructuradas a sus preguntas. Una actualización del contenido que refleje las tendencias actuales, prácticas emergentes e insights más minuciosos asegura que dicho contenido permanezca relevante y de valor para los usuarios y los motores de búsqueda. De igual manera, es necesario tener un enfoque estratégico para las actualizaciones de contenido con especial atención en la mejora de la precisión, profundidad y usabilidad.
La auditoría de contenido es un primer paso esencial para identificar áreas de mejora. Por ello, este proceso incluye la revisión del contenido para asegurar su relevancia, utilidad y competitividad. Las compañías deben evaluar si sus páginas experimentan tráfico o si su ranking va a la baja, ya que estos elementos pueden ser indicadores de que el contenido requiere actualización.
Más allá de las métricas de desempeño, una auditoría de contenido debe evaluar la alineación con la intención de búsqueda. Con el paso del tiempo, la intención del usuario detrás de ciertas consultas puede cambiar. Por ejemplo, una búsqueda que antes indicaba una determinada intención para obtener cierta información (tal es el caso de “mejores herramientas de marketing”), quizás ahora involucre una intención transaccional en la que los usuarios esperan comparaciones entre productos así como las distintas opciones de compra. El asegurar que el contenido cumple con la intención de búsqueda actual mejora sus posibilidades de calificar bien.
La comparación del contenido existente contra las páginas de la competencia con mejor desempeño es otro paso importante de la auditoría. Los motores de búsqueda favorecen el contenido amplio y con autoridad, por ende, es necesario analizar aquellos bienes con los que usted compite y que califican mejor, además de identificar los vacíos en el contenido propio. Algunas preguntas por considerar son:
Si pueden identificar sus debilidades y oportunidades, las compañías podrán desarrollar un plan más enfocado para actualizar y explicar su contenido.
Cada vez con mayor frecuencia, los motores de búsqueda priorizan el contenido amplio que ofrece a los usuarios una solución a sus consultas sin tener que ir más lejos. Por ello, la actualización del contenido existente para incluir explicaciones más minuciosas, insights detallados y subtemas adicionales puede mejorar su desempeño significativamente.
Por ejemplo, una publicación de blog del 2020 sobre las tendencias del marketing en medios sociales ya no será relevante debido a la evolución de las plataformas, los nuevos algoritmos y los cambios de comportamiento de los usuarios. En vez de simplemente dar un retoque a la información vieja, es importante que las empresas amplíen su enfoque del contenido y aborden:
La integración de estos elementos transforma el contenido desactualizado en un recurso actualizado y con autoridad que tenga más posibilidades de calificar bien y atraer nuevos lectores.
El contenido debe informar y guiar a los usuarios hacia soluciones prácticas. Si bien es fundamental ampliar la cobertura de los temas, es también esencial asegurar que el contenido siga siendo accionable y fácil de digerir. En vez de abrumar a los lectores con teoría innecesaria o explicaciones técnicas complicadas, el contenido debe ofrecer pasos claros que los usuarios puedan implementar de forma inmediata.
Por ejemplo, en un artículo sobre mejores prácticas de SEO, en vez de profundizar en la historia de los algoritmos de los motores de búsqueda, el foco debe estar en pasos prácticos tales como:
La estructuración del contenido con pasos claros, ejemplos reales y explicaciones concisas permite a las compañías asegurarse de que los usuarios encuentren la información que necesitan con rapidez para así lograr un mayor engagement y mejores tasas de retención.
De igual manera, es fundamental eliminar detalles desactualizados o innecesarios que no abonen a la resolución del problema del lector. Tal es el caso de un artículo sobre la automatización del marketing por correo electrónico que haga referencia todavía a herramientas que ya no se utilizan o estrategias que han sido remplazadas. En tal caso, esas secciones deberán eliminarse o reescribirse para reflejar las mejores prácticas actuales.
Incluso el contenido con la mejor investigación puede desempeñarse mal si su estructura carece de un formato amigable con el lector. La mejora de la capacidad de lectura y el engagement incluye varias estrategias fundamentales:
Por ejemplo, en un artículo sobre la administración efectiva del tiempo para empresarios, en vez que presentar una explicación larga y pesada, es posible desglosar consejos en secciones fáciles de digerir con guías paso a paso, ejemplos reales y representaciones visuales para marcos de productividad.
Si el contenido es más accesible para lograr el engagement, la empresa mejorará las posibilidades de que los usuarios permanezcan más tiempo en su página, interactúen con el contenido y lo compartan con otros.
En la medida en que aumenta la búsqueda por voz, la actualización del contenido para incluir frases en lenguaje natural y palabras clave conversacionales puede ayudar a que el contenido mejore su ranking para las búsquedas asistidas por voz. Los usuarios que teclean búsquedas pueden incluir palabras clave cortas, pero aquellos que usan asistentes de voz comúnmente frasean sus búsquedas como preguntas completas o a manera de prompts conversacionales.
Por ejemplo, en vez de usar una palabra clave como “las mejores cafeterías en la Ciudad de Nueva York”, los negocios del ramo deberían considerara la integración de frases conversacionales de cola larga como:
La integración de FAQ, es decir, secciones de preguntas frecuentes con respuestas que suenen naturales, pueden mejorar la visibilidad del contenido para búsquedas por voz y fragmentos destacados (en inglés conocidos como featured snippets), para que así aumente la probabilidad de aparecer como resultado destacado.
Una página bien estructurada mejora la facilidad de lectura y mantiene la interacción con los usuarios. Tome en cuenta las siguientes tácticas que puede aprovechar:
A continuación encontrará algunas estrategias que abonarán a la generación de más confianza y señales de frescura a su contenido:
La optimización del contenido para fragmentos destacados y búsqueda por voz como comportamiento de búsqueda evoluciona y mejora la visibilidad. La estructuración del contenido con respuestas directas y concisas, así como con el uso del lenguaje natural, mejoran las posibilidades de aparecer en los resultados de búsqueda por voz y rankings de posición cero.
Es inevitable que el contenido sufra deterioro. Sin embargo, contar con estrategias proactivas de refrescamiento de contenido contribuye a asegurar la visibilidad sostenida, el engagement y el desempeño de SEO. La identificación del contenido estancado mediante la actualización de insights y la implementación de factores de confianza permiten a las empresas aumentar al máximo el impacto de su contenido existente y fortalecer sus esfuerzos de marketing digital. Además, realizar auditorías frecuentes de contenido y asumir el compromiso de mejora continua pondrán a las empresas en el camino del éxito a largo plazo en un entorno de búsqueda altamente cambiante.
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