Guía para incursionar en el comercio electrónico Primera parte: La estrategia de negocios

Es indudable que estamos viviendo tiempos sin precedentes y, aunque quizá mi abuela habría recordado la “influenza española”, vivir una pandemia como esta es una experiencia nueva y atemorizante. No obstante, si vemos cómo la epidemia de SARS incidió en el comportamiento de los consumidores en China y Asia Pacífico, podemos darnos una idea de lo que podría ocurrir después de la COVID-19: el SARS catapultó a China para convertirla en la economía de internet número uno en el orbe.

El comercio electrónico ha crecido de manera rápida y sostenida en los últimos 10 a 15 años, como lo demuestran los datos de Statistica. Sin embargo, considero que uno de los impactos relevantes de la pandemia de COVID-19 será que acelerará esta aceptación y crecimiento. Estamos siendo testigos de cómo nuevos grupos de personas están aprendiendo por primera vez a manejar por internet cosas que quizá no habían considerado anteriormente, desde trabajar en casa hasta tomar clases de ejercicio y comprar sus víveres en línea; y les ha gustado.

Entonces, ¿cómo deben abordar esta transición a internet los propietarios de pequeñas empresas?

Para mí, las incógnitas se pueden clasificar en tres áreas necesarias para el éxito:

1. La estrategia de negocios - ¿Por qué hacerlo?
2. La tecnología - ¿Qué plataformas y tecnología se necesitan?
3. El impulso al negocio - ¿Cómo conseguir el tráfico (los clientes) necesarios para tener éxito?

En publicaciones futuras me voy a referir a los puntos 2 y 3, pero por ahora veamos la pregunta referente a la estrategia.

La estrategia de negocios - ¿Cómo competirá?

En las célebres palabras de Jack Welch, “Si no tiene una ventaja competitiva, mejor no compita”.

El simple hecho de tener un sitio web no significa que los clientes vayan a compra; ojalá las cosas fueran tan sencillas. Si está pensando en cambiar hacia el comercio electrónico como una solución de corto plazo, yo le aconsejaría que no lo haga.

El comercio electrónico es un cambio estratégico de comportamiento, abórdelo desde esa óptica. El comercio al menudeo tradicional se va a recuperar, pero sus clientes tendrán expectativas diferentes, y lo que le dio una ventaja competitiva en el pasado podría dejar de tener validez. Los beneficios tradicionales como ubicación geográfica o precio son mucho más difíciles de mantener en línea que en el mundo real.

En internet, el precio es una variable sumamente transparente (y la expectativa es que lo siga siendo), de manera que, si su modelo de negocios está basado en rebajas o descuentos ocultos, podría estar en problemas. Ser el más barato no siempre es deseable o necesario, pero sí hay que ser competitivo. Es necesario que cambie su manera de pensar con respecto a qué es lo que usted aporta, que animará a la gente a comprarle. Si es experto en conseguir productos de nicho, eso es bueno. Si puede usar sus conocimientos y experiencia para ayudar a la gente a tomar las decisiones correctas, ¡maravilloso! Muchas veces el problema en internet es que hay demasiadas opciones de dónde elegir y es difícil saber en quién confiar. Si provee un producto especializado o de nicho, todavía mejor: éste es el canal para usted.

Es posible que una buena manera de diferenciación sea adoptar un enfoque local; no obstante, ello limita el público al que usted puede llegar. Su tienda debe hablar de quién es usted como marca o firma al menudeo; de su misión; de las cosas en las que cree y del por qué la gente debería comprarle. Si no puede expresar todo eso, va a estar en desventaja. Su manera de pensar tiene que cambiar; no piense “dónde estoy ubicado en términos de afluencia” sino “quién es mi audiencia, cuáles son los problemas que puedo resolverle y cómo puedo conectarme con ellos digitalmente”.

Para competir, también es necesario capitalizar el carácter bidireccional de la web. Estar en internet le confiere una conexión diferente (y a veces más profunda) con sus clientes; le ofrece un medio para conectarse con ellos digitalmente y entender qué es lo que buscan y qué soluciones les puede brindar. Los mejores negocios en internet saben que ese entorno es como una calle de doble sentido y aprovechan esa conexión con sus clientes para guiarlos a tomar decisiones de una manera que sería más difícil en el mundo físico. Su lista de clientes y la autorización que ha obtenido para interactuar con esa audiencia es una medida real del valor futuro de su negocio. Es importante concentrarse en este aspecto dentro de su estrategia, pues es la única manera de contrarrestar la erosión de la lealtad tan común en las compras por internet, y de lidiar con el hecho de que lo único que se interpone entre usted y el resto de los competidores es un clic de ratón.

El mundo no migrará totalmente al formato en línea; pero, ¿de qué manera su presencia en línea reforzará su tienda física o el esfuerzo de su equipo de ventas en el campo? Esta pregunta puede ser una auténtica preocupación para muchas compañías y muchas marcas. En mi experiencia, una forma de responder a esta pregunta es a través de un conjunto estandarizado de incentivos y precios transparente entre los distintos canales. ¡Los canales múltiples funcionan bien!  

¿En qué le puedo servir?

Ningún vendedor de éxito ha iniciado jamás una conversación en la tienda con la frase “¿qué puedo venderle?”  Las personas buscan ayuda, por ello son fieles a las marcas, a los dueños de negocios y las tiendas que más ayuda les brindan. La diferencia con el comercio digital es que ahora son sus activos y su contenido digital los que brindan la ayuda a los clientes, no un vendedor. Por lo tanto, su atención ha de centrarse en los problemas que pretende resolver y en las necesidades de sus clientes que intenta satisfacer; además, deberá enfocarse en cómo hacerlo en el entorno digital.

Así es que, le guste o no, usted está ahora en el negocio del contenido. Para muchos, eso implica aprender o adquirir un nuevo conjunto de habilidades.

Si vende productos, necesitará descripciones excelentes de ellos, de sus características y beneficios. Si tiene contenido que muestre el uso del producto, ¡perfecto! De lo contrario, piense lo pertinente que puede ser la creación de contenido para sus principales 20 productos.

No hay vuelta de hoja. Nada saboteará su negocio de comercio electrónico más que la incorporación de imágenes y descripciones deficientes de sus productos. Como dueño de la empresa, usted es quien deberá pensar cómo es que su equipo aportará ese contenido; además, es cada vez más necesario tener el contenido en formato de video. En efecto, algunas tiendas reportan que la tasa de conversión (la proporción de personas que compran un producto) puede incrementarse hasta en un 174% si el prospecto de cliente puede ver un video. ¡Me imagino que algunas de esos canales de compras por televisión saben de lo que están hablando!

La estrategia de negocios - El equipo humano

Para empezar, la venta por internet es ‘un negocio’. Eso significa que todas las habilidades esenciales de la operación, las finanzas, la atención al cliente, etc., siguen vigentes, además de algunas habilidades nuevas que deberá poner en práctica.

En definitiva, es muy útil contar con alguien con amplia experiencia en el ámbito digital. ¿Quién podrá ayudarle a armar todas las piezas? Así como no esperaría que el constructor de tiendas físicas fuera el experto en marketing, es probable que su desarrollador web no sea la persona indicada para impulsar el negocio (no me malinterprete, su desarrollador web es un miembro crucial del equipo, simplemente no le pida que haga cosas que están fuera de su área de conocimiento). De igual manera, una agencia SEO altamente enfocada en su actividad no podrá ayudarle a establecer la propuesta para su cliente o a generar comunicaciones por correo electrónico.

A medida que su negocio crezca, podrá ir incorporando habilidades específicas al equipo. En un principio, tal vez deberá contratar algún tipo de consultoría que le ayude a trazar el mapa de ruta general y a planear cómo va a lograr y a sostener el crecimiento de su negocio. En definitiva, una de las habilidades medulares que necesita es un profesional del marketing que entienda su negocio; sin embargo, no espere que esa persona sea capaz de armar y ejecutar la amplia gama de tácticas necesarias para que ese esfuerzo sea todo un éxito.

La analítica y la perfecta comprensión de sus datos son elementos esenciales para el éxito. Al principio es posible que pueda tercerizar estas actividades con alguien que lo sepa hacer; no obstante, usted no podrá tener éxito si no entiende lo que los datos le están diciendo. Por ende, empiece a aprender sobre el tema o trabaje con alguien que le ayude a aprender con rapidez.

Estrategia de negocios - La economía de su nuevo negocio

La analítica es un buen punto de transición hacia la última pieza de su estrategia de negocios. Es necesario que entienda la nueva dinámica económica de lo que está haciendo. En el pasado, la gente creía que se podían conseguir precios más bajos en internet porque las empresas no debían sufragar los costos tradicionales de un local y vendedores, o que no se incurría en los márgenes de intermediarios. Aunque esto es verdad hasta cierto punto, hay toda una serie de gastos a considerar: logística/entrega, devoluciones, pagos y tasas de cobro, costos de infraestructura digital y, sobre todo, generación de demanda y costos de mercadotecnia.

Aunque es probable que con su tienda en línea no esté pagando la renta de un local en una ubicación privilegiada, sí va a tener que reinvertir una proporción significativa de sus ingresos por ventas en internet en la generación de tráfico de calidad que le aporte conversiones. Por lo tanto, antes de comenzar, asegúrese de elaborar un plan financiero adecuado y un estado de resultados que considere estos elementos. De igual forma, asegúrese de entender los márgenes que hay detrás de cada producto y cómo eso le permitirá acrecentar su marketing correctamente. No hay nada peor que una sorpresa financiera desagradable.

Conclusión

Yo considero que casi todas las empresas deben contemplar en sus planes que entre el 15% y el 20% de sus ingresos deberán originarse de internet. ¡No ceda terreno a la competencia! La COVID tan solo ha subrayado la urgencia de incursionar en este terreno.

No obstante, no es cosa de magia. Empiece por formular una estrategia general de negocios: cómo va a competir, cómo va a armar el equipo humano adecuado para el éxito, y cómo lo va a financiar correctamente. Puede empezar poco a poco y crecer a partir de ahí; lo importante es que haya contemplado lo que hay a lo largo del camino.