Tres maneras de llevar a cabo el análisis competitivo

El análisis comparativo de la competencia es una de las herramientas esenciales que toda empresa debe tener en su toolkit de marketing digital. Ya hemos hablado de lo que las empresas pueden hacer para ganar ventaja, pero ¿qué pasa con aquellas que por cualquier motivo se rezagan de la competencia? Ya sea que se deba a falta de tiempo, energía, recursos o alguna otra razón, cuando una compañía gana ventaja, otra la pierde. Para ser realistas, la mayoría de los negocios saben que siempre habrá obstáculos.

Por ende, ¿qué debe hacer cuando su negocio pierde esa ventaja?, y lo que es más importante, ¿cómo recuperarse? Puesto que cada negocio se enfrenta a obstáculos particulares, no se trata tanto de esos reveses específicos sino de cómo volver a ponerse a la delantera, independientemente de lo que haya sucedido.

Pareciera que algunas empresas la tienen fácil, como Starbucks, ¿acaso no es verdad que siempre ha estado a la cabeza del negocio del café? No. Incluso Starbucks necesitó ayuda, pero si Strarbucks logró regresar al punto donde se encuentra hoy, su empresa también puede hacerlo.

Compartimos algunas formas de ponerse al nivel de la competencia (a menos que sea usted una persona con suerte) si es que ha tenido problemas y se ha rezagado.

Es importante entender las condiciones del mercado

Es importante entender a su competencia. Llevar a cabo una investigación de mercado le permitirá prepararse para los cambios en el mercado y de evitará que se pierda terreno frente a sus competidores. La investigación de mercado involucra la recolección y el análisis de la información sobre sus clientes y competidores, y puede llevarse a cabo de tres formas:

1. Investigación de escritorio, que consiste en el uso de información existente en internet.
2. Investigación de campo, que consiste en recabar la información usando cuestionarios y encuestas, y
3. Contratación de agencias especializadas que lleven a cabo la investigación por usted.

Evalúe lo que ofrece su competencia y analice qué es lo que ellos hacen mejor que usted. Pregúntese si ofrecen mayor valor, si satisfacen las necesidades de sus clientes mejor que usted satisface las de los suyos, y si acaso son sus productos, servicios y experiencias de mayor calidad que las de usted ofrece. Éstas son algunas preguntas que puede hacerse para identificar dónde puede mejorar.

Identifique fortalezas y debilidades

Un buen análisis comparativo de la competencia le ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de sus competidores. También, será necesario que prepare un catálogo de sus fortalezas y debilidades en relación con su competencia directa e indirecta, puesto que ésta puede surgir de cualquier lado. Con el fin de alcanzar y mantener una ventaja competitiva al llegar, y venderle, a su mercado meta, deberá contar con un amplio conocimiento de sus competidores. Un análisis comparativo de la competencia le da:

1. Mejor comprensión sobre cómo evalúan los clientes existentes y potenciales a la competencia.
2. Identificación positiva de las fortalezas y debilidades de su competidor.
3. Mecanismos para desarrollar estrategias competitivas efectivas en su mercado meta.

Diseñe / Ajuste su Estrategia Go-To-Market (GTM)

Una estrategia efectiva de GTM exige un profundo conocimiento de su cliente ideal, mercado y competencia, y de su oferta de producto y precio, además de los canales necesarios para llegar a sus clientes; asimismo, el análisis comparativo de la competencia le ayuda a entender la dinámica del mercado para encontrar la manera óptima de llegar a sus clientes meta.

Tome un enfoque honesto y realista en cuanto al análisis comparativo de la competencia

Si al leer esta publicación está pensando: “¿Por qué la autora esta nota es tan negativa con respecto a los negocios?”. Tenga paciencia y lea hasta el final; no es que veamos las cosas negativamente, tan solo tenemos un punto de vista pragmático. Sin duda, vivimos en un mundo complicado para hacer negocios, pero ciertamente será imposible para aquellas empresas que esperan que todo sea fácil (o que piensan que las cosas serán más fáciles si las estrellas se alinean).

Si ha tenido contacto con empresarios o dueños de negocios super exitosos, posiblemente haya escuchado la frase “no hay que irse con el canto de las sirenas”. A eso nos referimos, en esencia, cuando le decimos que es necesario ser realista en cuanto a su negocio. No permita que el éxito le engañe con un falso sentido de seguridad porque eso tan solo complicará las cosas cuando se las aguas se pongan difíciles, y, seguramente, en algún momento eso sucederá. Entre más realista sea la percepción que tiene de su negocio, más fácil será retomar el rumbo cuando sea necesario.

Por ejemplo: su empresa lleva tres años de crecimiento continuo en ventas; al principio del cuarto año, las cosas se ven más lentas de lo esperado, pero usted piensa que se acomodarán para el segundo trimestre. Antes de lo esperado, estará en el cuarto trimestre con un 50% de caída en las ventas del año. ¿Qué pasó, en realidad?

Cuando identifique el problema, quizás detectará que un nuevo competidor abrió una tienda al mismo tiempo que las cosas empezaron a complicarse. Tal vez, ese nuevo negocio usó tácticas agresivas de marketing, ofreció una gran experiencia al cliente y estableció precios muy por debajo de los suyos. ¡No se sorprenda, entonces, por la pérdida de clientes! La información estaba ahí, pero la pasó por alto porque se fue con el canto de las sirenas mientras todo fue bien.

Es difícil encontrar el equilibrio entre pragmatismo, confianza y valor para administrar un negocio exitoso, ¡pero una vez que alcance ese equilibrio, sabrá lo que hay que hacer!

Salga de lo convencional en su marketing digital

Mantener una posición clara con respecto a su empresa y la competencia es una buena medida preventiva, pero ¿Qué hacer si ya está rezagándose? Es razonable suponer que cualquier empresa que va tras los clientes de usted ha hecho ya una investigación, entonces bastará con tener el conocimiento necesario de lo digital para retomar el rumbo.

Una de las mejores formas de ponerse al nivel de la competencia es eliminar cualquier ventaja que ésta pueda tener sobre usted. En el mundo del inbound marketing, cada enlace que tiene una empresa representa una ligera ventaja sobre aquellas marcas en su industria que carezcan de dicho enlace. Moz acaba de lanzar una versión actualizada de su herramienta denominada “Link Opportunities”, que puede hacer un gran trabajo en la identificación de sitios dentro de su nicho que se enlacen con dos de sus competidores más fuertes, pero no con usted.

La 'Link Intersect Tool' es efectiva en dos aspectos (y le daremos una breve explicación de ambos). Para el primero de ellos, piense en dos empresas “peso completo” en su industria e ingrese las URL correspondientes en la herramienta. Nosotros usamos Moz y HubSpot. Estas marcas producen recursos de marketing digital excepcionales, lo cual es uno de los principales objetivos de WSIWorld.com. Aquí mostramos cómo lucen los resultados:

Hay 4,338 páginas que se enlazan a los dominios raíz de Moz y HubSpot pero no al de WSI, por tanto, hay bastantes oportunidades ahí. Muchos de estos enlaces vienen de sitios que conocemos, como Social MediaExaminers, otro recurso importante de la industria. Por otro lado, hay muchas oportunidades no tan obvias en las que podemos enfocarnos en nuestra búsqueda de enlaces. Por ejemplo, una lista amplia de herramientas y blogs para empresas que empiezan (startups) en las que aspiramos estar, y también está la página de marketing en medios sociales de Wikipedia, que pudiera parecer un enlace obvio pero no es algo en lo que nos centremos.

Si piensa que aplicar toda la artillería desde un principio es un punto de arranque muy ambicioso, entonces bastará con buscar en Google una frase o palabra clave asociada a su negocio y ver quién ocupa los primeros dos lugares. Hemos probado esto con ‘recursos de marketing digital’, un término para el que WSI califica en la primera página de Google. Estos son los resultados que las herramientas de “Link Inersect” generaron para esa búsqueda:

Puesto que acotamos nuestros parámetros, obtuvimos resultados mucho más específicos y una lista más manejable de 19 enlaces. La información más útil en este conjunto de datos es la del número de artículos en Search Engine Land y Marketing Land que llevan a sitios como WSIWorld.com.

El proceso técnico de este ejercicio es muy sencillo, sin embargo, aporta gran valor en los datos resultantes; le sorprenderá saber cuántas ideas pueden obtenerse de una búsqueda en sitios de la industria en los que la competencia le lleva ventaja. Este ejercicio resultará inspirador, dará una lección de humildad y le ayudará a pensar fuera de lo convencional.

¿Cómo seleccionar a la competencia para llevar a cabo el análisis?

Es importante llevar a cabo un análisis comparativo de la competencia regularmente para mantenerse a la vanguardia. Necesitará mucha investigación de mercado e información de la industria en la que usted se encuentre y de las marcas contra las que compite. Es posible usar distintos motores de búsqueda para recabar información sobre su competencia, y un buen punto de partida es identificar una empresa contra la que compita para conocer cuáles son sus fortalezas y debilidades.

Alternativas

¿Qué alternativas puede ofrecer a sus clientes? Cualquier persona cambiaría algo del producto o servicio que usa actualmente; por ello, su misión es identificar de qué se trata para poder ofrecer esta alternativa a los clientes y lograr que estén más dispuestos a pensar en usted. Es importante que tenga el mismo propósito que su competencia, pero con una funcionalidad distinta.

Tamaño de la Empresa

Al realizar el análisis, deberá buscar tanto empresas grandes como pequeñas. Hacer un análisis de competidores del mismo tamaño que usted sería un error. Un análisis comparativo de la competencia de empresas de distintos tamaños, grandes y chicas, le dará una idea más precisa de dónde cae su empresa en el espectro. Siempre tome en consideración su posición relativa contra la competencia. En un comparativo con empresas más pequeñas, su negocio podrá aparecer a la vanguardia, en tanto que, en un comparativo con empresas más grandes, podrá parecer menor. Si revisa empresas de ambos tamaños tendrá una visión más equilibrada.

Lleve a cabo un análisis comparativo de la competencia

Es importante entender las fortalezas y debilidades de su competencia y luego compararlas con las de su propia empresa para, entonces, ubicar dónde hay una brecha en su mercado. Es importante contar con este análisis porque le ayudará a mejorar su propia estrategia de negocios. El análisis deberá incluir las características, participación de mercado, precios, marketing, diferenciadores, fortalezas, debilidades, geografía, cultura y reseñas de clientes con que cuenta su competidor. Es importante llevar a cabo un análisis comparativo de la competencia dentro del ciclo de vida de su empresa para mantenerse al día con respecto a las tendencias del mercado y los ofrecimientos de producto. Un análisis de este tipo le dará una mejor idea de cuáles son los servicios actualmente disponibles en su mercado meta y qué áreas está desatendidas.

Panorama de la empresa

La información más importante que necesitará para dar seguimiento a su propio crecimiento es la fecha de fundación del competidor y el número de empleados. ¿Cuál ha sido el crecimiento de la empresa a lo largo de operación? Use estos datos para establecer sus metas anuales. Use sitios como LinkedIn, Owler, AngelList y Crunchbase para encontrar datos “biográficos” de la empresa en cuestión.

Número de empleados

Jason Lemkin de SaaStr ofrece una fórmula para tener un estimado de ingresos con base en el número de empleados de la empresa. De igual forma, es posible usar LinkedIn para conocer el número de empleados de una empresa. Conozca la fórmula aquí.

Año de fundación

Como ya se mencionó, es posible usar el año de fundación de su competencia para establecer sus propios objetivos, sabiendo lo que ha logrado en un determinado periodo, desde su fundación a la fecha; use los objetivos y logros de esa empresa como referencia para sus propios objetivos y para lo que pretenda lograr.

Inversionistas

Encontrar un Inversionista de Riesgo (IR) es útil porque puede aportarle capital en caso de que piense que su empresa tiene potencial de crecimiento. Si piensa que el nombre de un IR falta en la lista de los inversionistas de la categoría en la que compite, sería inteligente buscar uno … ¡Quizás quiera invertir en su empresa!

Número de clientes

Será difícil encontrar el número exacto de clientes que han contribuido al crecimiento de sus competidores, pero es posible buscar boletines de prensa de sus competidores porque es común que sea ahí donde presuman siempre que alcancen un hito en sus ingresos y en su número de clientes. Use Datanyze para ver cuántas tags de clientes han usado el producto de la competencia.

Fusiones y adquisiciones

Una de las formas más fáciles para entrar a un mercado nuevo o eliminar a un competidor es mediante una fusión o una adquisición. Investigue las fusiones y adquisiciones de su competidor para darse una idea de hacia dónde mueve sus piezas.

Fortaleza y debilidad organizacional

Es posible encontrar retroalimentación interesante de empleados en Glassdoor, ya que ahí los empleados pueden subir reseñas anónimas; naturalmente, dichos comentarios revelan tanto lo bueno como lo malo. Es posible descubrir aspectos culturales de la organización a partir de reseñas de empleados referentes a los ejecutivos de la empresa. Quizás, algunas fortalezas sean imposibles de replicar, por ejemplo, si el fundador tiene muchos seguidores en medios sociales y es una voz de influencia, entonces no será fácil replicar aquello que ha logrado de manera orgánica.

Dificultades del análisis comparativo de la competencia en el marketing

Es importante conocer las principales dificultades que pueden acabar con la información que haya recabado de la competencia.

El análisis comparativo de la competencia no es un ejercicio que se hace una sola vez

No sería inteligente tomar la información como algo definitivo y no revisarla. Es importante vigilar a la competencia en forma continua porque las empresas cambian constantemente: no se trata de hacer un solo análisis; por el contrario, es importante evolucionar con la competencia.

El sesgo de la confirmación es algo real

El sesgo de la confirmación se refiere a una conclusión alcanzada con base en suposiciones. No es posible depender solamente de aquello que cree saber de su competencia; permita que los datos le aporten respuestas más concisas, en vez de concluir cosas que pudieran salirle caras. Manténgase atento a sus suposiciones iniciales, pero póngalas a prueba.

Sin acciones, los datos sirven de poco

Actúe con base en los datos recabados; prepare un plan estratégico, y ejecútelo usando tanto los hallazgos como las tácticas de marketing que haya descubierto a lo largo de su investigación.

Cuando se trabaja más en vez de más inteligentemente

Es fácil recabar información en torno al análisis comparativo de la competencia de manera que no es necesario complicarse de más. Invierta en herramientas que agilicen el proceso y le ofrezcan la información necesaria para tomar decisiones mejor informadas para su negocio.

Cuando se arranca sin rumbo

Si carece de un objetivo claro del porqué está realizando el análisis comparativo de la competencia, el avance será más difícil y le exigirá más trabajo. Defina su objetivo y asegúrese de saber qué es lo desea conocer de su competencia antes de iniciar su investigación.

Cuando no se toman en cuenta los tiempos del mercado

En vez de investigar cuál es el enfoque de una determinada empresa en un momento dado, céntrese en saber cómo ha crecido y evolucionado a lo largo del tiempo. La información sobre cómo ha crecido su competencia puede ser más importante que el simple hecho de saber cuál fue el enfoque que tuvo en un inicio.

Permita que el análisis comparativo de la competencia le ayude a mejorar la experiencia del cliente

Si retomamos el caso de Starbucks veremos que su recuperación se basó en la manera en que mejoraron la experiencia del cliente. Por ejemplo, cerraron tiendas para volver a capacitar a sus baristas. Además, el nuevo CEO invitaba a los clientes a mandarle un correo electrónico directamente. De igual forma, la empresa mejoró su sitio web e incrementó su presencia en medios sociales. Starbucks tomó la difícil decisión de cerrar más de 600 tiendas, y admitió que abrirlas había sido un error desde el principio.

Su negocio no existiría sin clientes, y no durará si hay alguien dispuesto a tratar a sus clientes mejor que usted. Si se ha quedado atrás con respecto a la competencia, quizás la razón sea que la competencia se dio cuenta de este detalle antes que usted. Sin embargo, si algo nos han enseñado la historia y las estadísticas es que un cliente que se ha ido no forzosamente se ha perdido para siempre. ¡Sea honesto(a) sobe su negocio, piense en forma no convencional, mejore la experiencia de sus clientes y recupérelos!

En otras palabras, recuperar terreno se resume en hacer un mejor trabajo administrando su negocio (o con su equipo de marketing, o su operación de hombre (o mujer) orquesta, etc.). En algún momento ya tuvo sentido de negocios, la determinación y el conocimiento de marketing digital necesarios para construir una base sólida de clientes, y eso significa que tiene las habilidades necesarias para hacerlo de nuevo. ¡Y una vez que lo logre, no volverá a dar a sus clientes, o a su éxito, por sentado!

Si necesita ayuda para concebir y aplicar una metodología efectiva de análisis comparativo de la competencia, póngase en contacto con WSI, ¡y manos a la obra!