Resumen: Conformar el stack tecnológico (o la pila tecnológica) de marketing más adecuado para una empresa no es tarea fácil. De lo que se trata es de integrar las tecnologías correctas para que funcionen en forma colaborativa, y no de forma independiente.

Una guía para armar el stack tecnológico de marketing idóneo

A estas alturas, no es ningún secreto que el marketing y la tecnología van de la mano como la ginebra y el agua tónica (o la mostaza y el kétchup, o la crema de cacahuate y la jalea… usted me entiende). Son una mancuerna, una pareja natural que mejora la experiencia en su conjunto. Hoy en día, para los especialistas en marketing resulta casi imposible trabajar si no tienen las herramientas y tecnologías adecuadas en su arsenal. El mundo del marketing nunca se detiene y hay, literalmente, miles de herramientas e innovaciones diseñadas para ayudarle a automatizar y simplificar sus esfuerzos de marketing.

Una de las tareas más irritantes para muchas empresas con las que he trabajado es elegir entre el enorme universo de herramientas que pueden usar. Aquí es donde tener un stack tecnológico de marketing se torna fundamental para las estrategias de marketing de su negocio.

Pero, ¿qué es un stack tecnológico de marketing (“marketing technology stack”, también conocido como “martech”) y por qué su negocio en línea necesita uno? Vayamos por partes:

¿Qué es un stack tecnológico de marketing?

Este es un término de la jerga de marketing que definitivamente escuchará más a menudo, si es que aún no lo ha hecho. En esencia, un stack (pila) tecnológico de marketing es exactamente lo que indica su nombre: un conjunto de herramientas basadas en tecnología que los profesionales del marketing y las empresas utilizan para mejorar sus actividades de marketing. Pero el concepto es más dinámico que simplemente usar varias herramientas en forma individual para fines aislados. Las tecnologías de marketing se “apilan” para conformar un paquete integrado de herramientas que le permite construir relaciones fluidas con sus clientes a través de varios canales diferentes.

Además de resolver sus procesos, el stack tecnológico adecuado también debe centrarse en el impacto de sus actividades de marketing y fomentar la eficiencia en sus erogaciones de marketing.

¿Por qué debería invertir en un stack tecnológico de marketing?

Como dije antes, el espacio del “martech” está conformado por miles de herramientas y tecnologías. La cantidad de proveedores que ofrecen las últimas y mejores innovaciones de marketing es abrumadora. Basta con echar un vistazo a la edición 2019 del informe de ChiefMartech, que incluye más de 7,000 soluciones para elegir. (Para darle una idea del crecimiento del mercado, ¡ChiefMartech mencionaba solo 150 soluciones hace apenas 8 años!)

En pocas palabras, el espacio de las tecnologías para marketing es colosal. Y para los profesionales del marketing es muy difícil seguir el paso a este crecimiento. Según Korn Ferry, “al 27% de los directores de marketing les preocupa mantenerse a la vanguardia y aprovechar las tendencias de la tecnología digital”.

Con miles de soluciones para escoger, es vital para los profesionales del marketing y los dueños de empresas entender cómo el stack tecnológico adecuado afecta su negocio y qué tecnologías serán fundamentales para alcanzar sus objetivos.

¿Qué elementos integran un stack tecnológico de marketing?

En primer lugar, al igual que con otros aspectos de su estrategia de marketing, no existen soluciones unitalla cuando se trata de construir el stack tecnológico de marketing más adecuado para su empresa. Las tecnologías que elija dependerán de varios factores, incluyendo su presupuesto y tipo de negocio. Un factor clave a considerar es su mercado meta; por ejemplo, las empresas B2C probablemente requerirán tecnologías ligeramente distintas a las de una empresa B2B, ya que cada una suele utilizar diferentes canales y técnicas para conquistar e interactuar con sus clientes.

Así que echemos un vistazo a las tecnologías que considero fundamentales para un stack tecnológico, independientemente de sus clientes meta.

• Gestión de las relaciones con los clientes (CRM, del inglés Customer Relationship Management): este es a menudo uno de los puntos focales para las empresas que operan en el ámbito B2B. Los sistemas de CRM sirven para llevar un registro de todas las relaciones con los clientes y de las atribuciones de marketing para usted y su fuerza de ventas. En definitiva, las soluciones de CRM son esenciales para entender a fondo cómo sus esfuerzos de marketing repercuten en su pipeline de ventas .[Herramientas para explorar: Salesforce; HubspotCRM; SugarCRM] .

• Sistema de gestión de contenido (CMS, del inglés Content Management System): para la mayoría de ustedes, este es un elemento básico del stack tecnológico con el que están familiarizados. Un CMS es la tecnología que controla su sitio web, blog, landing pages, etc. Estas propiedades web a menudo están donde usted desea interactuar con sus clientes .[Herramientas para explorar: WordPress; Hubspot; Joomla].

• Publicidad y SEO: este elemento es amplísimo, pero la optimización de motores de búsqueda y la publicidad son ingredientes clave de las estrategias de adquisición de clientes sin importar el tipo de negocio. Muchos profesionales del marketing utilizan una combinación de software de investigación de palabras clave, anuncios, seguimiento publicitario (“ad tracking”) y atribución.  [Herramientas para explorar: SEMrush, Google Ads; HasOffers].

• Email: El marketing por correo electrónico sigue siendo una forma muy rentable de apoyar las ventas, crear conciencia de marca y cultivar confianza entre sus clientes. La funcionalidad de marketing por correo electrónico podría incluso estar disponible fácilmente en otras plataformas de su stack tecnológico, por ejemplo en su sistema de automatización de marketing o de inbound marketing. [Herramientas para explorar: MailChimp; Constant Contact; SendGrid] .

• Redes sociales: las tecnologías para redes sociales le ayudan a monitorear sus conversaciones, programar publicaciones o seleccionar contenido. Las redes específicas, como Facebook y LinkedIn, también ofrecen oportunidades de marketing en redes sociales que pueden ser una valiosa adición a su propio stack tecnológico. [Herramientas para explorar: BuzzSumo; Hootsuite; SproutSocial] .

• Colaboración: estas son algunas de mis herramientas favoritas para agregar a un stack tecnológico. El software de colaboración sirve para trabajar de manera eficiente y transparente con su equipo. Puede elegir entre una serie de herramientas de administración de proyectos, o incluso herramientas más orientadas al recorrido del cliente. [Herramientas para explorar: Trello; Asana; Slack].

• Análisis y generación de informes: independientemente de las tecnologías qué elija, siempre debe poder acceder a sus datos para medir sus esfuerzos de marketing. En su mayoría, las empresas tienen implementado al menos un seguimiento analítico básico de su sitio web, y ese es un excelente punto de partida. Pero dependiendo de su situación, podría explorar la posibilidad de armar un data warehouse completo para poder recabar datos provenientes de varios sistemas y hacer que sus informes sean más accesibles y completos. [Herramientas para explorar: Google Analytics; KissMetrics; HotJar] .

Conformar el stack tecnológico de marketing adecuado para una empresa no es tarea fácil. Puede ser una labor titánica. Pero de lo que se trata es de integrar las tecnologías correctas para que funcionen en colaboración, no de forma independiente. Además de obtener una visión completa e integrada del recorrido de su cliente y de sus esfuerzos de marketing, también descubrirá cómo optimizar sus preciadas inversiones en marketing.