3 lecciones de marketing con propósito de 3 marcas innovadoras

Nota del editor: Esta nota se publicó originalmente en mayo de 2019 y se actualizó con contenido adicional en septiembre de 2021.

En el pasado, mucha gente optaba por mantenerse neutral frente a ciertas causas y temas para evitar represalias. En la actualidad, muchas personas sienten que es importante ser parte de algo más grande. Ya sea dando apoyo a alguna causa local/global o llevando un estilo determinado de vida, muchos consumidores buscan actualmente hacer una diferencia. Ese deseo de hacer una diferencia se refleja más en el comportamiento de nuestros clientes y en sus decisiones de compra. Algunos ejemplos son el apoyo a ciertas marcas de cosméticos libres de crueldad contra los animales (BECCA), el movimiento de empaque cero (bare market), la crisis provocada por el cambio climático (Patagonia), ¡y muchos más!

Los consumidores apasionados por sus causas buscan marcas con propósito y negocios que apoyen las mismas causas que ellos. Este movimiento ha allanado el camino para lo que denominamos marketing con propósito o marketing con causa.

¿A qué nos referimos con “marca con propósito”?

Una marca con propósito es aquella que va más allá de los resultados y se enfoca, y apoya, alguna causa, misión, propósito o visión particular. Como ya se mencionó antes, es un movimiento relativamente nuevo entorno al cual muchas empresas, negocios y marcas buscan conectar con su audiencia. De acuerdo con una entrevista de Forbes, una marca con propósito es en una marca exitosa cuyo propósito debe estar en el corazón de aquello que hace para tener éxito. Hemos entrado a una era de “transparencia radical” y creemos que nuestros clientes no son únicamente aquellos que compran lo que ofrecemos.

Como resultado, las marcas se entusiasman por cumplir y comprometerse más con las creencias de sus clientes. Es aquí donde el marketing con propósito juega un papel integral en la estrategia de marketing de marca de su empresa.

¿Por qué es importante el marketing digital con propósito?

El 63% de los consumidores globales prefieren comprar productos o contratar servicios de marcas con propósito. Asimismo, más del 70% de los clientes prefieren recomendar una marca que apoye una buena causa. A continuación, compartimos algunos consejos sobre marketing con propósito que podemos aprender de marcas innovadoras:

1. Encuentre una causa con la que usted y su audiencia puedan conectar.

Una de las formas más efectivas para usar el marketing con propósito para conectar con su audiencia es encontrar una causa que sea importante para ella. De igual forma, asegúrese de que la causa vaya en línea con su marca.

Patagonia es un claro ejemplo de una marca con causa que enfoca sus esfuerzos de marketing alrededor de una causa con la que su audiencia se conecta profundamente. Patagonia tiene como misión salvar al planeta en medio de la actual crisis climática. La empresa ve esto como una oportunidad para crear los mejores productos sin hacer un daño innecesario al planeta. Su negocio se enfoca en la protección de la naturaleza, y su audiencia está muy comprometida con eso.

Es muy importante conocer a sus clientes y saber qué les preocupa. El uso de la creatividad centrada de los datos le permite conocer el recorrido de su cliente y ofrecer una experiencia que se centre en lo que su audiencia meta espera. Los datos correctos pueden hacer una diferencia, y al encontrar una causa con la que se identifique su audiencia puede lograr que esa audiencia se involucre con la misión de su marca.

2. Impulse el cambio social siendo transparente con su audiencia en línea.

El 88% de los consumidores quieren estar seguros de que las marcas que apoyan tienen impacto real. Las marcas con propósito deben ser transparentes con su audiencia a través de sus esfuerzos de marketing con el fin de probar que realmente impulsan un cambio social. En otras palabras, esto significa reportar el impacto que su marca tiene en la causa que apoya. Muchas marcas hacen esto recabando y tomando datos para comunicar su impacto en un determinado periodo.

Como profesional del marketing, aproveche esta oportunidad para crear contenido original mediante la elaboración de reportes sobre el impacto que usted y su cliente han logrado conjuntamente. Por ejemplo, el sitio web de Stories de TOMS muestra de primera mano cómo es que las compras de sus clientes generan un cambio y tienen impacto. Usted puede conocer la causa detrás de su Unity Collection, dedicada a la igualdad y la inclusión. De igual forma, puede conocer la posición que la marca ha adoptado para terminar con la violencia relacionada con las armas de fuego. El contenido de la estrategia de marketing de TOMS es lo que da fuerza a su narrativa como una marca con propósito. Esto es muy importante porque puede ayudar a generar más confianza y lealtad con la marca en el largo plazo.

3. Siempre realice sus esfuerzos de marketing digital con propósito con su marca.

Tenga en mente que el marketing con propósito va en dos sentidos. ¿Por qué hace lo que hace? Sus esfuerzos de marketing no tienen un impacto solo en sus clientes, sino que definen todo su negocio.

Vea, por ejemplo, la línea de productos de adidas y Parley. Las acciones de marketing con propósito de Adidas centran sus esfuerzos en la pandemia de plástico que aqueja a los océanos. Su campaña de video nos lleva por un recorrido y muestra a detalle cómo es que el plástico en los océanos tiene un efecto negativo en los ecosistemas. Adidas logra alinear sus esfuerzos con la marca y transforma el problema en solución, además de crear ropa deportiva de alto desempeño fabricada a partir de plástico. La lección es que la causa que usted apoye debe convertirse en parte de la narrativa de su marca, lo cual define quién le apoyará, quién comprará sus productos e invertirá en su empresa.

¿Por qué el camino al éxito en estos tiempos tiene un componente de propósito?

En pocas palabras, los negocios con propósito tienen un mejor desempeño y atraen más clientes y mejor talento. En promedio, los empleados que se sienten motivados por un sentido de propósito fuerte e incentivos sociales claros tienden a ser más productivos. Seguramente, todos en su empresa saben que uno de sus objetivos es generar utilidades, pero el contar con un propósito más allá de los resultados monetarios motiva al personal a ir más allá, justamente, en términos de rentabilidad. En estos tiempos, los clientes están más conscientes de los temas sociales, desde aspectos ambientales hasta causas benéficas, y tienden a responder más favorablemente a una empresa que demuestra tener compromiso en un contexto social y ambiental, con el claro propósito de mejorar la vida de todas sus partes interesadas. Las empresas con propósito conquistan corazones y mentes, y no solo ofrecen productos y servicios... ¡Ése es el secreto de su éxito!

¿Cómo puede cambiar el mundo una marca con propósito?

Las marcas con propósito atraen y satisfacen a los consumidores conscientes y con motivaciones éticas; a cambio, estos consumidores exigen que las marcas se conduzcan con base en su propósito y sus valores éticos y ambientales. Esta dinámica genera un mercado impulsado tanto por la ética y el servicio, como por la rentabilidad en pro de un bien mayor. El efecto combinado es un punto intermedio entre propósito y rentabilidad, donde las empresas pueden apoyar causas éticas sin dejar de ofrecer productos y servicios que satisfagan a su clientela. Contar con un branding con propósito prueba que las utilidades y la ética no son necesariamente excluyentes y que pueden trabajar en conjunto.

Más ejemplos de marketing con propósito

Algunas empresas líderes han demostrado cómo se logra un marketing con propósito, y trabajan duro para unir sus objetivos de negocios con propósitos más elevados al servicio de sus partes interesadas. Estos son algunos ejemplos:

Patagonia: #CrudeAwakening

Patagonia, la marca de ropa deportiva y para actividades al aire libre, ha demostrado desde hace tiempo su compromiso con la concientización sobre los riesgos que enfrenta nuestro planeta en la actualidad. Su campaña #CrudeAwakening tiene como objetivo proteger las costas del mundo contra los derrames petroleros. Con la ayuda de la empresa y una fuerte base de partidarios, se han aprobado tres leyes para imponer reglas más estrictas contra las empresas que perforan pozos mar adentro.

Australia Metro Trains: Dumb Ways to Die

La agencia de marketing McCann-Melbourne creó una innovadora campaña para la red ferroviaria de Melbourne enfocada en los miles de personas que viajan diariamente en tren hacia y desde esa ciudad. Se trata de una campaña inteligentemente diseñada que está presente en distintos medios y usa un sentido del humor incisivo pero agradable para lograr que los viajeros sean más conscientes de su propia seguridad. Los mensajes tuvieron la intención de romper con los anuncios tradicionales de seguridad, que el público siempre considera aburridos y, por ende, ignora. El resultado de la campaña fue una reducción del 30% en incidentes que pudieron haber resultado en accidentes a lo largo de un año.

Uber y MADD - Get Home Safe

En el marco de las celebraciones de la independencia de los Estados Unidos en julio de 2017, Uber se unió a Mothers Against Drunk Driving (MADD). La empresa de transporte de pasajeros ofreció un código de descuento que, al hacerse efectivo, hacía una donación para MADD. De esa forma, Uber demostró que apoyaba una importante causa social y, al mismo tiempo, se presentó como una empresa de transporte de pasajeros con propósito.

Ripple Foods - Our Progress, Your Impact

En 2018, Ripple Foods introdujo al mercado una alternativa para sustituir la leche de vaca por otra elaborada a partir de proteína de guisante. En vez de centrarse en los clientes veganos y vegetarianos, la empresa decidió comercializar el producto con personas que toman leche habitualmente, mediante la creación de una serie de comunicados mostrando cómo es posible ayudar al medio ambiente a partir del consumo de proteína de guisante en vez del consumo de proteína de la leche.

Facebook, Google, Microsoft, y Friends vs. COVID19

En marzo de 2020, siete gigantes de la tecnología se aliaron para demostrar un compromiso común en apoyo a la lucha contra la COVID-19 y contra la desinformación sobre dicha enfermedad.

2020: El año en que los consumidores exigieron más de las marcas

En un año lleno de incertidumbre y de cambios, en medio de la inquietud, los consumidores esperaban que las marcas estuvieran a la altura o, sencillamente, permanecieron calladas. En ese contexto no era suficiente con suministrar productos o servicios; las empresas debían demostrar que estaban tan comprometidas con causas importantes como lo estaban sus clientes; de lo contrario, los clientes buscarían sus productos en otras marcas o sonarían la alerta en medios sociales para iniciar un boicot. Por ejemplo, BlackRock Inc demostró su apoyo comprometiéndose con conservar a todo su personal en la nómina mientras el encierro forzaba la contracción y los despidos en otras empresas. UnderArmour mostró una postura más política con una campaña de participación entre los votantes. Los clientes insistieron en que las marcas debían mostrarse bien plantadas y hacerse escuchar en una variedad de temas importantes, ¡y las marcas respondieron al llamado!

La creación de un sentido de propósito que resuene con los clientes

Es importante que su sentido de propósito resuene con su marca, sus productos, y con lo que es importante para sus clientes. Si usted adopta un propósito por el simple hecho de que parece popular, es posible que los clientes se den cuenta. Si su propósito y su negocio están bien integrados, seguramente esa consistencia resonará con sus clientes.

No se suba a una tendencia nada más porque sí

No subestime la inteligencia de su audiencia; ella puede identificar la diferencia entre un mensaje que sale del corazón y un intento por subirse al tren. El marketing con propósito debe ser auténtico, de lo contrario sus clientes lo rechazaron de inmediato. Por ello es importante elegir causas que estén cerca de su corazón y resuenan con su marca.

Céntrese en la experiencia y no en la tendencia

Su enfoque debe estar en la creación de una experiencia placentera para sus clientes, y en la creación de lealtad de marca durante el recorrido del comprador. No cambie su enfoque hacia una tendencia en particular, más bien integre el marketing con propósito en sus campañas de marketing; permita que la experiencia sea su prioridad y que sus mensajes con propósito trabajen junto con ella.

Cualquier marca puede usar el marketing con propósito

El marketing con propósito no es algo complicado. El hecho de que su marca exista demuestra en sí mismo que tiene un propósito. Todo lo que debe hacer es mantenerlo en un lugar preponderante y crear sinergias con aquellos temas que apasionan a sus clientes. Una vez que logre esto, podrá crear conexiones más auténticas y sólidas con sus clientes.

Identifique cuál es su propósito y no lo suelte

El marketing con propósito es un enfoque a largo plazo. No se trata de elegir algo tópico alrededor de lo que hay que construir una campaña de marketing. Usted debe decidir cuál es su propósito (si es que no lo sabe todavía) y mantener el foco en ello en todas sus comunicaciones y branding. Sea consistente con su propósito, valores centrales y mensajes.

Desarrolle una estrategia fundamental

Todas las campañas de marketing demandan de una estrategia para dirigir los mensajes hacia objetivos dominantes a largo plazo, y el marketing con propósito no es diferente. Defina un plan y sígalo, asegurándose de que su marketing con propósito fluya en forma natural con sus valores centrales y, de preferencia, establezca una conexión directa con sus productos y servicios.

Recuerde: No se trata de usted sino de ayudar a los demás

Aborde el marketing con propósito con una mente abierta y céntrese en ayudar a los demás, en vez de pensar en el beneficio que su marca puede obtener. Actúe con autenticidad, honestidad y honre lo que prometa.

¿Por qué es importante el marketing con propósito?

El principal beneficio del marketing con propósito es que demuestra a sus clientes que usted ve más allá, y que le interesa algo más que las ventas y las utilidades. De igual forma, le da la oportunidad de dar significado a lo que hace en el largo plazo, generar un impacto duradero, hacer una contribución a algo importante. Sus clientes le recompensarán en el corto plazo por demostrar lo que realmente le importa y por alzar su voz; pero, a la larga, el compromiso con una causa rendirá sus propios frutos.

Conclusión

Después de todo, no todas las empresas están obligadas a hacer cosas como las que hace Patagonia, TOMS o Adidas. Sin embargo, trabajar hacia un objetivo común o con un conjunto de valores compartidos con sus clientes crea un lazo emocional fuerte con un impacto enorme. En última instancia, esto ayudará a impulsar sus esfuerzos de marketing con propósito y a continuar con la construcción de comunidad en torno a temas y causas que importan.