Anatomía de un equipo integral de redes sociales (primera parte)

Prácticamente cualquiera que haya dedicado algo de tiempo a cultivar la presencia en línea para una marca conoce una verdad ineludible: Es. Muy. DIFÍCIL. Implica mucho más que publicar el tweet del día para anunciar el lanzamiento de su producto más reciente. Eso era en los viejos tiempos del mundo de las redes sociales. Hoy en día, todas las empresas, sean pequeños negocios o grandes corporaciones, deben invertir tiempo y esfuerzo para poder prosperar realmente en las redes sociales. Sus canales sociales ya no son simplemente espacios en línea que hay que ocupar; hoy, son lugares que ayudan a que su negocio crezca.

Y dado que el ámbito de las redes sociales ha evolucionado, también lo ha hecho el panorama profesional para los profesionales del marketing dedicados a las redes sociales. Históricamente, la presencia social de una empresa a menudo solo requería de un subalterno que se encargaba de compartir (o volver a compartir) información perspicaz en las principales redes sociales un par de veces a la semana. Pero hoy, las estrategias exitosas de redes sociales casi siempre exigen un equipo; a veces, un equipo bastante grande.

A continuación, profundizaré en cuatro de los ocho roles y responsabilidades más importantes en muchos equipos integrales de redes sociales.

“¿A quién debo contratar para administrar nuestras redes sociales?”

Esta es una de las preguntas más comunes que escucho entre los dueños de empresas. Y cuando les decimos que una gran presencia social por lo general va a requerir más que un coordinador de marketing de planta, la reacción suele ser de sorpresa y confusión. Sin embargo, la verdad es que subestimar los recursos necesarios para ejecutar una estrategia integral de redes sociales no solo puede inhibir su ROI; también puede perjudicar sus procesos operativos de marketing y, posiblemente, someter a su personal a una presión mucho mayor.

Por otra parte, el tamaño de un equipo de redes sociales puede variar en función de varios factores, como su presupuesto para sueldos, su estrategia digital en general, el espacio de trabajo disponible, sus tecnologías de marketing, su presupuesto de publicidad, etc. En otras palabras, no hay una fórmula estándar para conformar un equipo de redes sociales; las funciones y responsabilidades correctas para su equipo se deben definir según sus circunstancias particulares.

Ahora, independientemente de sus circunstancias, es importante saber cuáles son los principales roles en un equipo de redes sociales.

Cuatro roles y responsabilidades clave para construir su equipo de redes sociales

Ya sea que vaya a contratar a su propio equipo interno o a trabajar con una agencia, hay algunos roles importantes que debe conocer. Echemos un vistazo a algunos de los puestos, habilidades y responsabilidades principales que podría necesitar en su equipo.

1) El administrador de redes sociales (Social Media Manager)

Al igual que cualquier otro gerente de equipo, su administrador de redes sociales es responsable de su reputación social, además del equipo en sí. Esta persona debe entender su marca, producto o servicio, y los valores de su empresa.

Habilidades: su administrador de redes sociales no solo debe estar familiarizado con su industria, sino también mantenerse actualizado de manera proactiva sobre las últimas tendencias en redes sociales. Este miembro del equipo incide directamente en su estrategia general de marketing, y por ello es muy importante que sepa mucho sobre SEO, generación de leads, herramientas y tecnologías de administración de redes sociales y servicio al cliente. Busque a una persona que guste de compartir sus conocimientos y posea buenas habilidades de liderazgo, con quien el resto del equipo de redes sociales pueda alinearse y de quien pueda aprender. También será muy útil que tenga excelentes habilidades para dar presentaciones, pues su administrador de redes sociales tiene que ser sociable (valga la redundancia) y representar a su empresa frente a clientes y otros grupos de interés. Por último, también recomiendo que el administrador de redes sociales tenga una formación creativa, tanto en redacción de mensajes publicitarios como buen ojo para el diseño; esto es útil para entender y racionalizar el resto de los procesos operativos del equipo.

Responsabilidades principales:

• Definir campañas de redes sociales congruentes con la estrategia general de marketing digital
• Establecer objetivos y fechas límite para el equipo
• Fincar la reputación en línea de la empresa, al generar conciencia de marca y de producto
• Gestionar el desempeño y las funciones del equipo de redes sociales
• Trabajar de manera interdisciplinaria y en vinculación con otros grupos de interés clave (es decir, otros departamentos, equipos de marketing o su agencia de marketing)
• Potencialmente generar contenido (si no cuenta con un creador de contenido designado)
• Potencialmente promover contenido o campañas publicitarias (si no cuenta con un publicista de redes sociales)

2) El creador y curador de contenido de redes sociales

Lo hemos dicho en varias ocasiones: el contenido manda. Por lo tanto, este rol es muy importante para su reputación en línea. Su creador/curador de contenido se encarga de manejar de su marca en las redes sociales; la información que su empresa publique o comparta debe ser valiosa, oportuna y relevante para su audiencia.

Habilidades: además de tener una sólida formación en redacción de textos publicitarios, esta persona definitivamente debe entender los conceptos básicos de la SEO. Como parte de sus labores cotidianas, también es esencial que domine las principales plataformas de redes sociales y sistemas de gestión de contenido (CMS, del inglés Content Management Systems), como WordPress o HubSpot. Es importante que tenga habilidades desarrolladas de investigación, además de habilidad para administrar el tiempo; pues le ayudará a manejar varios canales sociales y organizar eficazmente contenido de terceros que sea de valor para su público objetivo.

Responsabilidades principales:

• Crear contenido original y alinearse con el calendario de publicación de contenido
• Organizar contenido valioso generado por terceros
• Mantenerse al día sobre las últimas novedades de la industria
• Programar, publicar y compartir contenido en todos los canales de redes sociales
• Colaborar con el diseñador, el publicista de redes sociales y el administrador de comunidad (community manager) para garantizar una representación coherente de la marca

3) El publicista de redes sociales

Si desea aprovechar la publicidad de paga en redes sociales, su equipo necesitará un especialista en lo que respecta a una estrategia publicitaria.

Habilidades: su publicista de redes sociales debe conocer a fondo las plataformas de redes sociales y poseer una excelente capacidad para administrar presupuestos. Además, el dominio del Excel y el análisis estadístico son esenciales para evaluar el desempeño de las campañas. Debe tener confianza para asumir riesgos calculados, pues básicamente determina, supervisa y afina los anuncios para maximizar los resultados de sus gastos en publicidad. También considere contratar a alguien que posea buenas habilidades de creación de contenido. Un publicista capaz de generar de forma independiente mensajes atractivos para su público objetivo es una adición invaluable para cualquier equipo.

Responsabilidades principales:

• Colaborar con el diseñador y creador de contenido para desarrollar activos publicitarios para los clientes objetivo
• Definir y establecer audiencias objetivo para las campañas publicitarias en redes sociales
• Administrar el presupuesto de publicidad para campañas en redes sociales
• Supervisar los parámetros para hacer pruebas comparativas A/B y la programación de los anuncios.

4) El responsable o administrador de la comunidad

Este rol en particular es el que interactúa de manera directa con su audiencia en línea. Cada vez que se mencione su marca, el responsable de la comunidad debe estar allí escuchando, dialogando, comentando, agradeciendo a los clientes y respondiendo a sus preguntas; se entiende la idea.

Habilidades: el administrador de la comunidad es básicamente el embajador de su marca y, por lo tanto, tiene que aprender todo sobre su marca y familiarizarse con los empleados clave de su empresa que son la cara pública de la compañía. Tiene que poseer excelentes habilidades de redacción; busque personas que puedan redactar texto que refleje con precisión la personalidad de su marca, ya sea ingeniosa, divertida, contemplativa o estrictamente profesional y sobria. Entender los fundamentos de las herramientas de redes sociales y servicio al cliente también es una habilidad primordial para esta función.

Responsabilidades principales:

• Monitorear activamente las menciones y participar en conversaciones por medio de redes sociales y propiedades web
• Manejar herramientas de escucha social (por ejemplo, HootSuite, BuzzSumo, Sprout Social)
• Desarrollar consistentemente la visibilidad de la marca en los canales de redes sociales
• Cultivar de manera proactiva la relación entre el público y la marca
• Colaborar con, y gestionar partidarios externos de la marca

Antes de volver a reunirnos en unos días para presentarle el siguiente grupo de puestos de un equipo de redes sociales, la conclusión más importante con la que quiero dejarle por hoy es la siguiente: conformar un equipo puede ser tan complejo como la estrategia misma. Después de todo, la cantidad de tecnologías e innovaciones de marketing se ha más que cuadruplicado en la última década; naturalmente, la anatomía de un departamento de marketing también ha evolucionado.