Cómo atrajeron los Toronto Maple Leafs a John Tavares con un cambio en su marca y su cultura

Cuando Brendan Shanahan, originario de Toronto, asumió la presidencia de los Maple Leafs en 2014, dijo que tenía un plan. Apenas cuatro años más tarde, con los planes de Shanahan en marcha, su gerente general recientemente nombrado, Kyle Dubas, puso la cereza del pastel con la contratación de la superestrella de la National Hockey League (NHL), John Tavares.

Para dar una idea a los lectores que no estén familiarizados con la NHL, los jugadores del calibre de John Tavares nunca dejan el equipo que originalmente los reclutó. Sin embargo, el 1 de julio de 2018 Tavares – otro chico de Toronto – regresaba a casa para hacer un sueño realidad.

De inmediato los fanáticos, los medios y, posiblemente otros gerentes generales de la NHL, quedaron con la boca abierta… ¿Cómo lo habían logrado los Toronto Maple Leafs?

Como profesional del marketing, y fanática de Toronto de toda la vida, puedo responder a esa pregunta. Es sencillo.

Los Toronto Maple Leafs cambiaron su cultura y su marca, con el claro propósito de atraer nuevamente a jugadores como John Tavares, quien podía ayudarles a alcanzar su objetivo último: traer la Stanley Cup de regreso a Toronto – la meca del hockey – por primera vez en más de cincuenta años.

Una larga historia de derrotas

Los Leafs han acumulado derrotas desde 1967, cuando ganaron la Stanley Cup por última vez. Es la sequía más larga de la NHL, y pareciera una locura tratándose de Toronto, una de las franquicias con más tradición.

En los últimos 35 años, los Leafs han llegado a los playoffs dieciocho veces, apenas poco más de un 50%. En ninguna de esas esas dieciocho ocasiones han llegado a la grande, a las finales por la Stanley Cup, y tan sólo en cuatro ocasiones han avanzado a las finales de Conferencia. Es decir, hasta hace poco tiempo los Toronto Maple Leafs han construido una cultura de pérdida tras pérdida. En pocas palabras, se les conocía bien como perdedores.

Lo que pasa con las franquicias deportivas en Toronto es que no se puede perder discretamente, ¡especialmente si se trata de los Maple Leafs! Los Blue Jays han ganado dos Series Mundiales en los últimos veinticinco años, y aunque los Raptors son una organización relativamente nueva, en los últimos años han hecho ruido en la ciudad con su desempeño en la postemporada. Cuando los Maple Leafs pierden, la ciudad entera lo sabe. Una y otra vez. Con los medios, los fanáticos, los programas de radio deportivos y los programas de televisión, los Maple Leafs están bajo la lupa todo el tiempo, pase lo que pase.

Los jugadores, entrenadores y la gerencia de los Toronto Maple Leafs no la han pasado bien en estas décadas. Una cosa es estar bajo el escrutinio cuando las cosas van bien, porque al menos hay victorias a las cuales hacer referencia. Ganar facilita las cosas. Sin embargo, las derrotas dificultan todo, lo hacen peor.

A los atletas profesionales no les gusta perder, y mucho menos estando bajo el reflector. Por ello, los Toronto Maple Leafs, a pesar de ser un nombre muy conocido en el mundo deportivo, se convirtieron en un equipo al que los jugadores no querían ir, en gran parte por la cultura perdedora imperante. Esto aplica también para los jugadores originarios de Toronto.

Al menos hasta que John Tavares regresó a casa.

El cambio mágico

Brendan Shanahan sabía que la cultura e identidad de los Maple Leafs necesitaba un cambio, desde la dirección de la organización hasta la vida cotidiana de sus jugadores. Así que el “Shanaplan,” incluía rehacer todo el roster y contratar un nuevo cuerpo directivo y de entrenadores. De igual forma, dio un giro a la organización hacia un enfoque basado en los datos para llevar a cabo una evaluación de los jugadores, y para ello contrató un equipo científico deportivo… la filosofía de Toronto cambiaría sin lugar a dudas.

Parte del genio del Shanaplan incluyó el posicionamiento en los medios. Habría dolor, sin duda, y más derrotas antes de que el rumbo pudiera enderezarse. Sin embargo Shanahan sostenía que las cosas mejorarían, y pidió a los fanáticos que le dieran tiempo. Tenía confianza en que Kyle Dubas y Mike Babcock podrían llevar al equipo hacia un futuro más brillante.

En medio de esa promesa de cambio, los Leafs también tuvieron algo de suerte. En 2016 ganaron la lotería del Entry Draft de la NHL con Auston Matthews, una superestrella en ciernes que ha sido tan bueno como se esperaba en los últimos dos años. Toronto no había tenido buena suerte, pero estaban por llegar mejores tiempos.

De pronto, el Shanaplan se adelantó. Quedaron atrás dos años de sequía (2015 y 2016); en 2017 y 2018 el equipo estuvo de regreso en la postemporada. En ambos años perdieron en la primera ronda, pero el año pasado establecieron un nuevo récord para la franquicia. ¡Eso fue un gran avance!

Claramente, Brendan Shanahan conoce la importancia de prometer sólo lo que se puede cumplir. Tuvo confianza en su habilidad para dar la vuelta a los Toronto Maple Leafs, simplemente no estaba seguro de qué tan rápido lo lograría. Entonces, fue honesto con los fanáticos y pudo darles gusto antes de lo esperado. Eso es marketing.

Pero la historia no termina ahí. Se pone todavía mejor.

Una cultura ganadora atrajo a una superestrella

Desde que Mike Babcock se convirtió en entrenador en jefe de Shanahan, empezó a hablar del valor de “convertir a los Toronto Maple Leafs en un lugar seguro para los jugadores.” Creo que esto abarca la cultura y la actitud que hay en el vestidor, la comunicación entre entrenadores y jugadores, las interacciones con la prensa y un cambio en el estilo de vida que los jugadores pueden esperar.

En un inicio, Babcock se centró en hacer sentir seguros a los jugadores. El roster de los Leafs incluye jugadores jóvenes, y parte de su trabajo no es únicamente entrenarlos como jugadores de hockey sino ayudarlos a hacerse hombres.

Después de eso, Babcock pasó a la siguiente tarea: convertir a Toronto en un entorno atractivo y seguro para los agentes libres que buscaban un nuevo equipo. Actualmente en la NHL, incorporar a un agente libre es la mejor manera de mejorar el equipo rápidamente, porque nada más cuesta dinero, no es necesario lidiar con otros jugadores o con la selección del draft.

En 2016, los Leafs trataron de incorporar a Steven Stamkos, la estrella nacida en Markham, jugador de los Tama Bay Lightning. No lograron atraer a Stamkos, pero el hecho de estar en la puja por él fue algo ya. Probó que la percepción de jugar en los Toronto Maple Leafs estaba cambiando.

Dos años más tuvieron que pasar, pero cuando se anunció que los Leafs intentaban incorporar a Tavares, hubo una auténtica luz de esperanza… y cuando Dubas, Shanahan y Babcock volaron a California para hablar con Tavares, hubo un sueño…

… Cuando Tavares anunció su decisión por Twitter, ¡fue difícil de creer!

Los Toronto Maple Leafs atrajeron a Tavares a través de un cambio de cultura y viviendo su marca a todos niveles de la organización. Pasó bastante tiempo antes de que alguien tuviera la visión para darse cuenta de cómo era posible reencauzar a los Maple Leafs después de más de cincuenta años, pero la espera valió la pena.