Una guía de marketing digital para entrar en línea. Tercera parte: el público

¡Ya tiene una tienda en línea! ¿Y ahora qué? Al hablar de sitios web el adagio de “constrúyelo y vendrán”, no funciona como ya lo hemos expresado en las partes uno y dos de esta serie de blogs.

Por ello, usted tendrá que hacer la inversión correcta para impulsar el tráfico, y para muchas marcas o retailers esto se traduce en 8 a 15% de los ingresos. Esto dependerá del mercado, el producto y el grado hasta que su negocio se encuentre consolidado. La cuestión es desarrollar un mapa de ruta para su marketing que desarrolle su tráfico orgánico, forme una base de clientes leales y a la vez financie la adquisición de clientes nuevos por medio de la publicidad pagada.

Use Analytics para comprender el Valor de sus Ventas

Suponiendo que usted ya ha establecido correctamente sus web analytics, el punto de partida para este proceso será conocer el valor de cada venta. Esto significa considerar tanto los ingresos como el margen o valor vitalicio de cada cliente nuevo, los cuales le indicarán cuánto puede gastar en adquirir esa venta. Cuando usted conozca este costo por adquisición, podrá determinar cuánto necesita como rendimiento de cada una de sus inversiones en marketing. En el caso de los sitios de eCommerce con catálogos extensos, hay que conocer dicho costo cuando menos al nivel de categoría de producto, pero de preferencia, a nivel producto.

Frecuentemente me reúno con clientes que han concentrado toda su actividad publicitaria en un solo canal, ya sea Facebook o búsquedas pagadas en Google. Esto quizá no esté mal para los clientes más pequeños porque sus presupuestos para inversión son limitados. Sin embargo, en la mayoría de los casos se necesita una combinación de canales distintos para llegar a la solución más óptima. Si usted tiene varias campañas en el mercado es cada vez más importante entender cómo interactúan entre sí. A esto se le llama atribución. Hasta hace poco, la mayor parte de los análisis asignaban todo el crédito al canal que generara el último clic antes de que el cliente comprara. En realidad, el cliente pudo haber visto un anuncio en Facebook después de abrir un correo y luego haber realizado una búsqueda en Google antes de comprar. Por ello resulta esencial conocer el modelado por atribución y saber usarlo en sus distintos canales. Pero no lo haga demasiado complicado: basta con hacerlo suficientemente bien.

Quienes están familiarizados con el tradicional embudo de marketing le dirán que la gente pasa por tres fases.

1. Conciencia. Cuando se enteran de su marca o tienda
2. Consideración. Cuando interactúan con su marca o tienda
3. Conversión. Cuando compran algo de su marca o tienda

Por lo tanto, la planificación de su campaña ha de reflejar estas tres etapas. Cada negocio tendrá una serie distinta de prioridades en diferentes momentos. Por ello, el plan para la campaña o mapeo del marketing tiene que adaptarse a esas prioridades.

A continuación algunas ideas y guías generales:

• Asegúrese de cuando menos captar cualquier venta que ya exista para usted.
• Cerciórese de que su sitio esté optimizado para el tráfico genérico de los motores de búsqueda, porque casi en todos los casos he observado que este es el mejor tráfico de conversión que se puede obtener. Esta optimización siempre constituye un proyecto de largo aliento, pero nunca debe soslayarse.

Use Google Paid Search como una Estrategia Provisional

Toma tiempo para que la SEO genere tráfico, así que en el corto plazo use búsquedas pagadas de Google para impulsar el tráfico inmediato. En los primeros días de una tienda esto puede resultar costoso, así que su primer objetivo debe consistir en desarrollar una campaña que cuando menos resulte en un punto de equilibrio entre su costo y los ingresos que genere. Una vez que haya logrado esto podrá comenzar a expandirla y escalarla. Al principio tendrá que decidir qué presupuesto puede invertir durante dos o tres meses como proyecto de descubrimiento. Este último debe tener el tamaño suficiente para entregarle al menos 1000 clics. Si no logra ese punto de equilibrio en los primeros tres meses, ponga el proyecto en pausa hasta una etapa posterior. Quizá tenga que trabajar en la tasa de conversión de su sitio para mejorar el rendimiento, pero al menos contará con más información acerca de lo que busca la gente. Como alternativa, quizá necesite usar la búsqueda de Google y landing pages específicas para enfocar sus esfuerzos en la venta de un producto o categoría en particular en el momento correcto; sobre todo cuando algunas de sus ventas obedezcan a cierta temporalidad.

Tip rápido: en el caso de las campañas de temporada procure que sean amigables para la SEO y nunca vaya a bajarlas (puede retirarlas de la navegación general de su sitio), cuando concluya la campaña. Actualícelas y refrésquelas para que al año siguiente hayan reunido tráfico y valor SEO adicionales.

La siguiente prioridad es el marketing por email. Para esto hay que garantizar tres cosas:

1. Asegurarse de crecer su lista de suscriptores por medio de capturas discretas en email tales como formularios de intención de salir.
2. Arme un plan de contenido que atraiga la participación de su público y no constituya una mera serie de promociones y descuentos.
3. Segmente su lista para enviar el contenido correcto a quienes no le han comprado y otro contenido a la gente que ya le ha comprado.

Para crecer su negocio necesita encontrar clientes nuevos, hacer que quienes ya le compran lo hagan con mayor frecuencia, o bien, aumentar la cantidad promedio que gastan. Encontrar clientes nuevos suele resultar más costoso que cultivar a los que ya tiene y por esta razón el email es tan importante.

Haga crecer su lista de Suscriptores de Correo Electrónico

Los banners de intención de salir son cruciales para acrecentar su lista de suscriptores en email. No moleste a sus clientes presentándoles un popup cuando ingresen a su sitio. Mejor hágalo cuando se preparen para salir sin haberle comprado algo. Aproveche este momento para capturar sus emails a cambio de un contenido que para ellos tenga valor o interés. Cuesta dinero hacer que alguien llegue a su sitio, así que no lo deje ir con las manos vacías si puede evitarlo. Asegúrese de contar con alguien en el equipo que se encargue de impulsar esta cadencia.

Una vez que esté capturando a los clientes que ya lo conocen y que tienen mayores probabilidades de comprarle, podrá concentrar su atención en fortalecer la conciencia de su tienda y marca. En este caso los KPI varían un poco. El objetivo consiste en alcanzar a tanta gente como sea posible de la manera más económica posible. Tiene que recordar que en general, la gente tiene que ver entre 4 y 8 anuncios antes de interactuar con su tienda. Aquí es donde típicamente se usa Facebook, Youtube, o publicidad programática para incrementar la visibilidad de su marca. Sus campañas en Facebook deben comenzar con la misión de presentarlo a usted con su público. El material creativo tiene que motivar a la gente a detenerse para consumirlo y debe ser educativo. Aquí el video corto resulta esencial porque le permite hablar de lo que usted hace, pero más importante: para qué lo hace y porqué la persona que lo está viendo debe comprarle a usted. La venta de un producto específico se hace después.

No se olvide de YouTube

YouTube representa otra plataforma que por lo general se subutiliza, sobre todo a medida que cambian los hábitos de visualización entre los grupos demográficos más jóvenes. Las plataformas como Adroll también ayudan a prospectar públicos nuevos con intenciones similares a los clientes que actualmente se convierten. No obstante, sí requiere de una cantidad razonable de datos para desempeñarse con éxito y, claro, implica algo más por instalar.

A medida que aumente su público será vital redigirir sus campañas puesto que así obtiene un rendimiento por sus actividades dirigidas a crear conciencia. Usted puede redirigir su tráfico de Facebook y de su sitio web desde una perspectiva de eCommerce. Expanda sus materiales creativos con base en categorías de productos a fin de usarlos para convertir a clientes o mostrarlos a los segmentos que compraron una clase y no otra. También debe considerar la manera en que va a retirar a los compradores de entre el público al que va a redireccionar. No hay nada más irritante que verse perseguido por el anuncio de algo que ya compramos. Usted puede evitarlo trabajando un poco en las definiciones de su público.

Conclusión

A continuación dos mensajes indispensables. Primero: si usted está manejando una tienda de eCommerce, para tener éxito tendrá que invertir un nivel correcto en la generación de demanda. Segundo: siempre queda algo por hacer que tanto usted o su equipo pueden abordar en un solo intento. Necesita desarrollar el mapa correcto para su marketing digital en el que se reconozca su capacidad para invertir en estas tácticas. En general se trata de lograr un equilibrio entre el tiempo-velocidad y el dinero. Entre mayor sea el presupuesto del que disponga, mayor será la velocidad con la que podrá avanzar.

Si comienza por entender los aspectos económicos que requieren sus campañas y dónde se halla el punto de equilibrio, encontrará un punto de partida excelente. De esta manera sabrá que no está malgastando su presupuesto. Es esencial contar con un mapa que pueda seguir y un aliado que pueda vigilar todo el espectro de actividades digitales y le ayude a desarrollar ese mapa. El proceso de crecer y escalar un negocio de eCommerce necesita mejorar todos los días. Justo cuando piense que ya lo tiene dominado cambiará algo en el entorno: emergerá competencia nueva, alguien con precios ridículamente agresivos tratará de comprar participación de mercado, cambiarán los gustos por el producto, y así sucesivamente. En el mundo en línea, usted quedará expuesto más rápidamente y en mayor medida a las influencias externas. Todo: conocer bien su mapa de ruta, interpretar lo que le dicen los datos y hacer los cambios correctos, forma parte de esta carrera emocionante y a veces agotadora, pero incomparable cuando se cosechan los éxitos.