Una guía de marketing digital para entrar en línea parte dos: tecnología

En esta segunda publicación de la serie sobre cómo entrar en línea (encuentre la primera parte aquí), comentaré las plataformas tecnológicas y las decisiones que usted tendrá que tomar como parte de ese proceso.

Quizá le sorprenda que no haya mencionado esto antes, pero la verdad es que lo importante para usted es manejar su negocio y no volverse un experto en marketing digital o TI. La TI se convertirá en una parte más significativa de su mundo como operador de eCommerce, pero a menos que defina correctamente su estrategia y misión desde el principio, ninguna plataforma podrá salvar a su empresa.

Por fortuna, lo relativo a la tecnología se ha vuelto mucho más fácil recientemente, luego del advenimiento de varios servicios basados en la nube que eliminan los dolores de cabeza del hosting, la seguridad y el mantenimiento. A decir verdad, cualquiera de las plataformas que aparecen en el gráfico anterior le servirá. He comenzado, asimismo, a ayudar a un operador pequeño cuya tienda está construida en WIX que, pese a ciertas restricciones, no presentó problemas para poder levantarla y ponerla en funcionamiento.

Su plataforma de eCommerce tiene que brindarle los siguientes servicios.

• Gestión de contenido: incluyendo contenido del producto y de otro tipo,
• búsqueda de productos (Amazon nos ha enseñado a usar el cuadro de búsqueda y no la navegación),
• proporcionar carrito de compras habilitado,
• gestión de productos e inventarios,
• herramientas para fijar precios (incluyendo descuentos, ofertas y promociones),
• integración de los sistemas de pago,
• gestión de órdenes,
• integración con mensajería y otros proveedores.

Si usted ha invertido mucho en el diseño y contenido de su sitio web y lo tiene en WordPress, entonces WooCommerce es un plug-in que funciona muy bien. Hay muchos desarrolladores y complementos (add-ons ) que le ayudarán a integrarlo todo y ponerlo en marcha rápidamente.

Sin embargo, en este momento yo prefiero las soluciones tipo SaaS, por la sencilla razón que le ahorrarán muchos dolores de cabeza con el hosting, respaldo y mantenimiento. El desempeño del hosting y la velocidad de la página son factores cruciales por su impacto en su tasa de conversión.

Por eso, yo suelo recomendar Shopify o BigCommerce como plataforma. Hay muchas reseñas en la web comparando ambas plataformas, por lo que aquí no entraré en los detalles. Con todo, las diferencias y ventajas de una u otra plataforma son tan pequeños que a final de cuentas la elección se reducirá a usar aquella con la que su desarrollador web esté mas familiarizado o, por supuesto, con la que usted prefiera en lo personal.

Mucho cuidado a la hora de considerar las diferencias en precios, puesto que varían las tarifas por transacción, límites de ventas y las funcionalidades incluidas en cada nivel de precio de ambas plataformas. Todo esto tiene que estudiarse cuidadosamente.

Un par de razones por las que podría optar por BigCommerce en vez de Shopify son:

• incluye algunas características un poco más listas para usarse,
• es más compatible con SEO, particularmente en su capacidad para generar URL cortos,
• capacidades levemente mejores para cumplir con GDPR (reglamento europeo de protección de datos generales) y opciones en diversas monedas.

Un par de razones por las que podría optar por Shopify son:

• cerca de 200,000 tiendas lo convierten en el ecosistema de eCommerce más grande del momento. Hay muchos complementos e integraciones para solucionar muchas de las necesidades de negocio que usted enfrentará más adelante.
• No hay límite de ventas.
• Se integra al espacio de los medios sociales (de ahí surgió).
• Es el punto de ingreso menos costoso, si esto es importante para usted.

Plataforma para email

Podría parecer extraño elevar el email al mismo nivel que la elección de una plataforma, pero yo sí considero que el email representa una decisión básica que ha de ser la correcta desde el principio. Esto porque es importante fortalecer las relaciones con los clientes, y para ello hay que interactuar con ellos en forma regular. Si bien los medios sociales tienen su lugar en todo esto, usted de todas maneras tendrá que enviar muchos correos.

El primer error consiste en pensar en el email como algo que solo sirve para promover descuentos y ofertas. Imagínese que un vendedor de piso en el mundo real lo siguiera por toda la tienda sin decir otra cosa que “esto tiene 5% de descuento; esto otro, el 10%”. Irritante, ¿no? Lo más probable es que usted terminaría por abandonar la tienda. Email es un mecanismo para enviar contenido que fortalece la confianza y empatía con su tienda o marca. Los correos deben ser útiles, interesantes, y provocar interacción con su público. Por ello su plataforma de email deben contar con capacidades específicas. Una plataforma para email bien implementada como canal puede impulsar hasta el 30% de los ingresos en su tienda de eCommerce, y sigue siendo el canal de marketing más accesible y escalable a su alcance.

Para poder crear campañas de email efectivas, su plataforma debe de ofrecer lo siguiente.

• Proporcionar etiquetado de contactos para que usted pueda crear listas dinámicas e intercambiar automáticamente a la gente en esas listas con base en sus acciones.
• Brindar automatización inteligente de emails y detonadores a fin de enviar correos específicos cuando se visiten ciertas páginas en su sitio web.
• Ofrecer una buena colección y generación de plantillas, así como la capacidad de probar distintas versiones de un email.
• Integrarse con sus datos de eCommerce, de manera que ambas plataformas hablen entre sí para que usted pueda ejecutar las acciones correctas con base en la información.
• Integración con mesa de ayuda. Los clientes esperan una experiencia sin interrupciones. Todo mundo ha de tener visibilidad de todo el contexto de comunicación con los clientes porque ellos odian tener que repetir la información una segunda vez.
• Opciones para envíos y programación inteligentes. Tiempos distintos en el futuro, por ejemplo.

Usted quizá necesite también manejar listas y secuencias múltiples.

• Lista maestra de todos los suscriptores
• suscriptores precompra
• suscriptores poscompra
• secuencia para carritos abandonados
• listas de ofertas que han aceptado los usuarios
• listas dinámicas con base en los públicos de su sitio web

Para interactuar con, y cultivar a, su base de clientes hay que enviarles uno o más correos por semana. Nunca hay que excederse. Asegúrese de que todos los correos vayan personalizados y sean relevantes. Esto se logra con un poco de ayuda de su plataforma. Ciertamente hay muchísimas, y algunas como MailChimp funcionan bien en diversas situaciones. No obstante, las que yo recomiendo son Klaviyo y Active Campaign.

Klaviyo se diseñó como plataforma de email para soportar eCommerce. Sin embargo, también uso Active Campaign con varios clientes porque es una plataforma muy accesible y llena de funciones. (Para efectos de transparencia aclaro que soy socio afiliado de Active Campaign). Como beneficio adicional, el equipo de soporte es excelente y tienen su base general en Dublín (nuevamente un poco de sesgo local).

Un buen contenido compartido correctamente vía email tendrá un impacto notorio en sus ventas.

Análisis

El eCommerce difiere de los negocios tradicionales por el nivel de datos y conocimiento que usted desarrolla de sus clientes. ¿Qué contenido les parece atrayente? ¿En qué momento abandonan su sitio? ¿Qué características demográficas tienen sus visitantes? Usted necesita una herramienta de análisis, bien configurada, para contar con esta información. Esto será fácil o difícil dependiendo de su plataforma de eCommerce.

Para la mayoría de las personas solo existe una en el mundo: Google Analytics. No hay porqué buscar más. Si bien hay personas a las que les asusta la idea, a mí no deja de sorprenderme el número de personas que conozco, las cuales tienen sitios web y tiendas en línea, pero no tienen una idea clara de su información ni lo que esta les está indicando.

Cualquiera puede ponerse al corriente con analytics and reporting, pero hay que estar preparado para invertir tiempo (y obtener ayuda externa cuando sea necesario) para conocerlo plenamente. Poder elegir las medidas de desempeño correctas y cerciorarse de tomar las decisiones apropiadas con base en datos confiables (hablo de los KPI correctos en otra publicación) hace toda la diferencia. Como mínimo, usted necesita definir las metas y los embudos correctos en su aplicación de análisis para conocer dónde inicia la gente su ruta de compra y en qué punto la abandonan antes de terminar su compra. De esta manera, usted sabrá qué contenido no le está funcionando, y qué debe mejorarse, incluyendo las secciones relevantes del sitio.

Conclusión

Hay muchos otros complementos y apps que veremos en marketing digital y generación de demanda. Lo que hemos descrito antes son los elementos y plataformas básicos que usted necesitará conocer para tener éxito. Sus decisiones sobre ellos son fundamentales porque usted tendrá que invertir bastante esfuerzo en establecerlos y hacer que funcionen bien.

Es difícil operar estos elementos con proveedores externos en vista de que usted es quien cuenta con el mejor conocimiento sobre sus productos y clientes, por lo que se halla en la mejor posición para tomar las decisiones operativas correctas. Su aliado en eCommerce debe poder ayudarle a interpretar los datos, identificar las prioridades de negocio correctas y encargarse de la parte técnica para ayudarle a crecer y escalar su operación de eCommerce.