¿Por qué es importante el branding en la era digital?

La mayoría de los líderes comprenden la importancia de la generación de leads y el impacto positivo que tienen las ventas derivadas de ellos en el crecimiento y éxito de la empresa. No obstante, es común subestimar el poder de su Marca y el papel fundamental que juega en la construcción de la recordación de marca en su mercado objetivo.

La pandemia de años recientes nos enseñó algunas cosas útiles sobre la importancia de tener una marca con propósito. El crecimiento explosivo del comercio electrónico y las ventas en línea ofreció más opciones que nunca para los consumidores. De acuerdo con un reporte de investigación de Razorfish, los consumidores de la Gen Z, en particular, establecen el propósito como parte esencial de sus decisiones de compra. El 76% de ellos expresan que las marcas de su preferencia son aquellas con una misión/un propósito. Sin embargo, no nos quedemos solo con la tendencia de la Gen Z, ya que la investigación reveló que el 62% de los consumidores encuestados de distintas edades expresó que al momento de tomar decisiones de compra, los valores de la marca son importantes o muy importantes para ellos, y un 40% dijo llevar a cabo una búsqueda activa de los valores y prácticas de la marca. El propósito de la marca (41%) tuvo también mayor peso que otros beneficios tales como la innovación (32%) y los descuentos (26%) como criterio de elección de una marca.

Pero ¿qué significa exactamente todo esto? En el entorno cambiante de los negocios de hoy, en que la IA está reconfigurando la forma en que las personas se relacionan con el contenido y la información, es imperativo para los empresarios y las empresas dar especial importancia a su marca y a los mensajes que ella emite.

Su marca es como el faro que hace que su marca se distinga de la competencia, atrae a los clientes para que elijan sus productos o servicios y juega un papel esencial en el éxito de su compañía.

En el proceso de presentar su negocio a la audiencia deseada, una marca bien diseñada no solo cautiva su atención sino refuerza la confianza de dicha audiencia en usted, además de mantener vivo su interés. Por ende, pasar por alto la importancia que una marca fuerte tiene en los resultados podría ir en detrimento del negocio.

Por ello, hablemos más a detalle de algunas facetas de las empresas con propósito y qué importancia (y por qué) tiene dicho propósito.

¿Qué es una marca y por qué es importante hoy?

Una marca va más allá de un logotipo o un eslogan (también conocido como lema publicitario), y es un activo valiosísimo que contribuye a contar la historia detrás de la empresa. Además, transmite pasión por sus productos o servicios y genera una conexión con sus empleados, lo cual redundará en que ellos(as) se sientan orgullosos de trabajar para la marca.

Va más allá de un simple lema publicitario o un nombre pegajoso para un producto en particular (piense en cosas como Fenty Beauty, Nike, Amazon Essentials, etc.). Cuando hablamos de “marca” aquello que la conforma incluye el nombre, diseño, símbolo y otras características distintivas de la empresa.

La marca de una empresa abarca distintas características: el eslogan, los valores centrales, la reputación y la imagen. ¿Por qué es todo importante en la actualidad?

Vivimos en una época en que se bombardea a los consumidores con cientos de opciones, toneladas de información confusa y diversidad de empresas, productos y servicios similares.

Cuando una empresa tiene una marca genial, puede guiar al cliente para que elija sus productos por encima de la competencia; además, genera confianza y puede ayudar a la empresa a conformar una base de clientes leales y recurrentes.

Muchas empresas se han “subido a este tren” para atraer clientes. Sin embargo, las empresas que expresan y actúan en forma congruente son las que logran una mejor conexión con sus clientes. Un ejemplo claro es Patagonia, una marca de ropa para estar al aire libre cuya misión central es preservar y restaurar el medio ambiente. Hace una diferencia al comprometer el 1% de sus utilidades a grupos ambientalistas, y desde 1985 sus donaciones han alcanzado los $85 millones de dólares. Para colocar este objetivo en centro de todo, el banner de su sitio web se centra en el medio ambiente y no en su línea de ropa.

Una buena marca contribuye a establecer conexión con el cliente a un nivel más profundo. Conforme los clientes son bombardeados con opciones, es más probable que seleccionen aquella marca con la que sientan conexión, confianza y que consideren como la mejor opción. Por ello, es ahí donde radica la importancia de la identidad de marca.

¿Por qué es importante tener una marca bien definida, un propósito y mensajes relevantes en el entorno del marketing digital?

En el proceso de creación o de relanzamiento de una marca es esencial definirla, como lo es también definir el propósito y el mensaje.

La identidad de una marca permitirá que los clientes la conozcan, y será vital para la decisión de compra de sus bienes y servicios, o al menos dará lugar a que la información de su empresa se comparta con otras personas. Además, le ayudará a generar lealtad y confianza por parte de los clientes. La confianza en la marcar redundará en que los clientes sigan impulsando el negocio a través de compras recurrentes y compartiendo su experiencia con otros consumidores.

Sin embargo, es importante subrayar que el mensaje de su marca puede evolucionar, y en algunas instancias es necesario revisar la misión de su marca, el lema publicitario y otros elementos que hacen de su empresa algo único en comparación con la competencia para evitar que se estanquen. En particular, en WSI se han hecho ajustes a la marca para que su mensaje se enfoque más en su propósito y esté orientado a las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes. Hemos visto lo transformador que puede ser hablar de nuestro “por qué" (abrir un mundo de posibilidades para aquellos a quienes prestamos nuestros servicios) y de nuestro propósito con clientes potenciales, y hemos experimentado la manera en que esto ha reforzado la red entera de WSI.

Sea cual sea la identidad de su marca, tener un propósito claro y preparar mensajes atractivos no solo fortalece su conexión con la audiencia objetivo sino enriquece su cultura interna. Esta poderosa combinación le permite preparar campañas de marketing que resuenen auténticamente con su audiencia más allá del impacto de los abordajes genéricos, y generan una relación genuina y duradera con sus clientes.

Cómo desarrollar una marca, un propósito y un mensaje bien definido

Cada marca, en especial las marcas similares que compiten en una misma industria, deben representar algo particularmente poderoso para sobresalir. Le diremos cómo ayudamos a las marcas a crear su identidad y cómo usted puede dar los primeros pasos en esa dirección.

Entienda a su audiencia objetivo

El primer paso para definir su marca es entender a su audiencia objetivo. Aunque no conozca todavía a su audiencia objetivo, realizar investigación sobre ella y entenderla le ayudarán a desarrollar objetivos, valores y campañas de marketing para su negocio con base en los intereses base en su clientela. Hay más probabilidades de que una persona que se identifica con una marca compre productos o servicios de ella.

Es en este punto en que el desarrollo de los personajes compradores entra en escena (algo de lo que hemos hablado en blogs anteriores). De cualquier forma, si necesita un repaso sobre lo que son los personajes compradores y cómo crearlos para su empresa, le recomiendo el recurso Persona Ebook and Template.

Defina un propósito para su marca

El propósito de su marca (o a veces denominado enunciado de misión) es la razón de fondo que impulsa cada una de sus acciones y mueve a toda su organización. Es el por qué que está detrás de todo lo que hace, y que va más allá de sus productos y servicios. Un propósito bien definido le permite diferenciarse en un mercado competido. Además, le ayudará a sobresalir con una historia única que conecte a nivel profundo con su audiencia objetivo.

En realidad, el meollo o el corazón de una marca sobresaliente está en su gente y vive en su propósito, de forma que usando como ejemplo nuestra marca WSI podemos decir que su esencia radica en cada estrategia desarrollada, en cada servicio que prestamos y en cada cliente al que hemos ayudado a crecer.

Nuestro propósito/enunciado de misión es: Descubrir un mundo de posibilidades para quienes ofrecemos servicios. Notará que no decimos nada sobre los servicios que proporcionamos (marketing digital). Nuestros servicios (SEO, sitios web, contenido, elaboración de reportes, etc.) son “aquello” que hacemos y lo que nos permite poner en práctica nuestra misión como empresa, pero la esencia para WSI radica en ayudar a otras personas. Por ello consideramos que toda empresa y toda persona tiene un potencial inexplorado esperando salir a la luz, y nuestro trabajo es ayudarles a descubrirlo.

Elija un tono y una voz para su marca

El tono o la voz de una marca se refiere a la personalidad, estilo y forma únicas en que un negocio se comunica con su audiencia; abarca el lenguaje, el vocabulario y la expresión en general que se usa en las comunicaciones verbales y escritas en distintos canales de marketing y puntos de contacto.

El tono y la voz de su marca pueden ser lo que usted decida. Es posible usar un estilo más profesional, amigable, casual o cualquier cosa dentro de este espectro. Con base en su marca será más adecuado usar un determinado tono o voz. Sea cual sea el tono y la voz que elija será importante mantener la consistencia en todas sus actividades de marketing y promoción.

Por ejemplo, el tono de voz de WSI es una mezcla de profesionalismo y personalización. Utiliza un estilo conversacional que aborda al lector directamente y se enfoca en mostrar empatía y ser amigable para generar una conexión. Nuestro tono de voz tiene la finalidad de establecer una relación de confianza con la que nuestros prospectos y clientes puedan identificarse.

Genere mensajes fundamentales de marca

La presencia de mensajes de marca bien elaborados es toral para establecer una identidad de marca sólida. Es posible incluir su lema publicitario/eslogan, enunciado de misión/visión, una propuesta única de valor (lo que en el mundo del EOS se conoce como rasgos únicos de marca), valores centrales, enunciados de responsabilidad social y más.

Es muy importante usar un lenguaje claro que los clientes puedan entender fácilmente. Es muy común que se ignore a las marcas porque no se comunican con claridad o porque usan un lenguaje complicado que no tiene sentido, es decir, “si confundes, pierdes”.

Los mensajes que usted genere deben comunicar la manera en que desea que su marca sea percibida y moldea la forma en que pretende que la gente la identifique y se relacione con ella. Piense en la personalidad y el tono de voz de su marca, y asegúrese de usar mensajes que se alineen con esa identidad. La base de una comunicación efectiva radica en mensajes sólidos y atractivos como base de una comunicación efectiva, y tiene como finalidad separar a su marca del resto para generar una conexión genuina con su audiencia.

Una vez que haya definido los mensajes de marca, intégrelos en un documento para que sus empleados y equipo de ventas puedan entender el propósito detrás de sus mensajes de marca, y la forma en que deben usarlos en sus interacciones cotidianas con clientes. Starbucks llama al suyo “Green Apron Book," en WSI le llamamos “Brand Belief Book”, que puede ver aquí.

Integre su mensaje de marca en todos sus canales de comunicación

Después de que haya definido la identidad, el propósito y los mensajes de su marca, es deseable que se asegure de integrar su mensaje esencial de marca en todos sus canales de comunicación. Lo anterior significa que es importante asegurar la consistencia de mensajes entre los diferentes puntos de contacto, incluyendo el contenido de su sitio, plataformas sociales, campañas publicitarias e interacciones con clientes. Una voz y un mensaje unificados generan una experiencia de marca integrada y coherente para la audiencia.

Aspectos que debemos recordar para una marca bien definida

Una vez que haya definido su marca, el siguiente paso será gestionarla. Le compartimos algunos consejos para una marca clara y exitosa:

• Eduque y capacite a sus empleados sobre los valores de marca, el propósito y las directrices para los mensajes.
• Escuche a sus empleados y clientes y tome en cuenta su retroalimentación, ¡recuerde que también es su marca!
• Adáptese a los cambios del mercado para que su marca permanezca pertinente, pero hágalo con un propósito y una intención.
• Trate de resistir la tentación de seguir tendencias a corto plazo que posiblemente no se alineen con su identidad de marca.
• Ponga atención a la manera en que sus clientes perciben su marca y haga los ajustes necesarios.
• Monitoree y proteja su marca para mantenerla a salvo de comunicaciones inconsistentes.

Dificultades comunes en la actualización de marca

Es común encontrar escollos durante el proceso de actualización de marca. Algunas son menores pero otras pueden afectar el éxito de su empresa. Si conoce las dificultades podrá evitarlas y lograr una actualización de marca más satisfactoria. Algunas dificultades comunes con que se topan las compañías son:

• Falta de claridad y consistencia: Una marca que carezca de cohesión en sus mensajes y de un propósito desmotiva a los clientes que buscan consistencia en las marcas en que confían.
• Pérdida de vista de la identidad esencial: En algunas ocasiones las cosas se complicarán, las marcas abandonarán aquello en lo que creen porque toman salidas fáciles. Sin embargo, las marcas perdurables son aquellas que hacen lo correcto por sus clientes y conservan su identidad central: su brújula.
• Actualización de la marca en el momento incorrecto: Un paso importante al momento de actualizar una marca es ser capaz de “leer el entorno”. Por ejemplo, en vez de hacer un rebranding en momentos difíciles, vale la pena esperar a que las aguas se calmen.
• Subestimar los recursos necesarios: La actualización de una marca es tarea de gran calado y compleja. Asegúrese de tener un proceso bien delineado y contar con el tiempo, los recursos, el presupuesto y las partes interesadas adecuadas antes de embarcarse en el proyecto.

Consejos para logar una actualización de estrategia de marca satisfactoria

La actualización de su estrategia de marca es algo emocionante, pero también puede ser un proceso complejo donde hay la probabilidad de cometer errores. A continuación compartiremos algunos consejos para asegurar el éxito en la actualización de su estrategia de marca:

• Análisis de mercado: Antes de empezar su actualización, será necesario realizar un análisis detallado del mercado para identificar sus fortalezas y debilidades. Esto le permitirá desarrollar la mejor actualización posible para su negocio.
• Objetivos claros: Delimitar objetivos claros, como atracción de audiencia nueva o mejora de reputación de marca, le ayudarán a mantener el foco.
• Consistencia: Sea cual fuere lo que esté actualizando dentro de su marca, es fundamental ser consistente con la misión para no perder clientes leales y pasar por alto la razón original por la cual inició la empresa.
• Hablar de la actualización: Es importante que todos en la empresa (empleados(as), accionistas, etc.) y que los clientes sepan de las actualizaciones. La transparencia le ayudará a generar y conservar la confianza.
• Monitoreo de efectividad: Monitoree el avance y ponga atención tanto a aquello que funciona como a los cambios necesarios durante el proceso. Continúe con una táctica únicamente si las cosas están funcionando.

Preguntas y respuestas sobre la marca

¿Quiere aprender más del branding? A continuación incluimos algunas preguntas frecuentes para ayudarle a entender lo que implica una marca.

¿Cuándo es necesario que un negocio revise y actualice su marca?

No hay un periodo preestablecido para que los negocios revisen y actualicen su marca. Esto debe hacerse con base en las circunstancias, algunas de las cuales pueden ser: crecimiento o expansión; cambio de audiencia meta; fusión o adquisición; cambios en las tendencias del mercado y en las preferencias de los clientes, o si es necesario hacer cambios por motivos de una reputación negativa. Si se encuentra en alguno de esos supuestos, quizás valga la pena redefinir el mensaje de su marca.

¿Qué es un enunciado de misión?

Un enunciado de misión es una declaración concisa y clara que define el propósito y la misión general de una empresa u organización. Es un enunciado que sirve como guía para comunicar la razón de existir de la empresa más allá de los objetivos financieros. Un enunciado de misión bien elaborado subraya el impacto positivo que la empresa quiere tener en el mundo. Algunos ejemplos son:

• IKEA: Ofrecer una amplia gama de productos para la decoración del hogar bien diseñados, funcionales y a precios tan bajos que la mayoría de la gente puede comprar.
• Disney: Entretener, informar e inspirar a personas en todo el mundo a través de una narrativa inigualable.
• Warby Parker: Inspirar e impactar al mundo con visión, propósito y estilo.

¿Qué es un lema publicitario?

Un lema publicitario es una frase corta y memorable o un eslogan que incluya la esencia de una marca y su propuesta única de valor. Comúnmente aparece junto con el logotipo de la marca y se usa consistentemente en los distintos materiales de marketing, campañas publicitarias y comunicaciones de la marca. Algunos lemas publicitarios famosos son: "Just Do It" de Nike; "Think Different" de Apple; "I'm Lovin' It" de McDonald's y "The Happiest Place on Earth” de Disneyland.

¿Qué es un valor central?

Un valor central representa las creencias o el principio que guía y conforma la cultura, la toma de decisiones y el comportamiento de una marca u organización. Los valores centrales son el motor de interacción de una empresa con sus empleados, clientes y partes interesadas. Algunas personas prefieren referirse a los valores centrales como “la brújula interna” de la empresa, puesto que es lo que marca la dirección de sus acciones y moldea su reputación.

Conclusión

El mercado global ofrece oportunidades y retos sin precedentes para los negocios, y por ello es fundamental que una marca esté bien definida. En WSI creemos firmemente que ser una marca con propósito es esencial para aportar un valor enorme para nuestros clientes y la sociedad. Un sentido de propósito claro, y su cumplimiento en todos los aspectos de su marca, le ayudarán a nutrir relaciones más estrechas y le llevarán más allá de los límites para redefinir lo que es posible en su industria. Nuestra misión, "descubrir un mundo de posibilidades para quienes ofrecemos servicios" refleja nuestro compromiso con este punto de vista transformador. Por ello, cuando explore el entorno digital, recuerde que una marca con propósito puede conformar el futuro, inspirar innovación y generar un impacto duradero.

Si quiere descubrir más sobre la importancia de contar con una marca fuerte en la era de la IA y de la transformación digital, o si necesita ayuda para retocar sus campañas de marketing, ¡póngase en contacto con nosotros hoy mismo, nos encantará colaborar con usted!