5 ingredientes imprescindibles para medir el éxito del marketing digital

A Denise Bowen, consultora de marketing digital de WSI, le apasiona ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos de crecimiento. Basándose en sus extensos conocimientos del marketing digital, entre ellos experiencia del usuario en web (UX), optimización de la tasa de conversión, publicidad de paga y optimización de buscadores, Denise organizó en fechas recientes un webinario sobre cómo medir el éxito del marketing digital. Puede ver la grabación aquí y leer nuestro resumen a continuación.

Los beneficios de medir las actividades de generación de leads en línea

El saber cómo se comportan sus esfuerzos actuales de marketing digital para lograr los mejores resultados le ayudará a tomar decisiones más inteligentes.

Usted puede calcular el ROI (del inglés Return on Investment) cuantificando el dinero que le está redituando cada iniciativa, y así sabrá cuál debe continuar y qué esfuerzo debe detener o modificar.

Esto, a su vez, guiará sus decisiones de asignación del presupuesto de marketing para el siguiente año. Además, no solo es posible modificar el marketing: estas métricas también le dan información sobre los cambios que requieren sus operaciones y sistemas.

1. Entender mejor las métricas

La información abunda. Por ello, debe concentrarse en llevar un control de aquello que es importante para usted. A continuación, le presentamos algunas de las principales métricas que muchas empresas monitorean.

La información de los usuarios es útil cuando los esfuerzos de marketing están encaminados a atraer gente al sitio web:

• Tráfico del sitio web = tráfico total, nuevos usuarios y origen del tráfico (orgánico, publicidad de paga, redes sociales)
• Demografía = ubicación, edad y género de quienes buscan el sitio directamente desde la barra de URL
• Tecnología = tipo de dispositivo, información del dispositivo y navegador
• Actividad = vistas de página, duración y tasa de conversión (el número de usuarios que realizaron la acción deseada entre el número total de visitantes al sitio)

Los leads del sitio web se generan cuando los visitantes concretan un objetivo y convierten en su sitio web. Estas conversiones pueden incluir, por ejemplo, llamadas telefónicas (rastreadas por medio de un servicio de rastreo telefónico en la página de su sitio web), envío de formularios, suscripciones al boletín informativo o chats en línea (por ejemplo, ¿cuántos chats se iniciaron en comparación con cuántos se convirtieron en clientes?).

Los eventos del sitio web son acciones menos directas que de cualquier manera deseamos que los usuarios realicen. Destacan, por ejemplo, clics en la página web, reproducciones de videos, búsquedas en el sitio o descargas de documentos en formato PDF.

Los sitios web de comercio electrónico necesitan mediciones específicas de ventas, por ejemplo, compras, valor promedio del pedido, abandono del carrito de compras, tasa de conversión o costo de adquisición. Y si desea profundizar en cómo medir el éxito de sus iniciativas de comercio electrónico, le invitamos a que consulte esta publicación.

Se espera que el gasto en publicidad de paga ascienda a $389 mil millones a nivel mundial en 2021. Con tanto dinero en juego, es posible que también desee considerar la medición de otras variables tales como:

• Impresiones (cuántas veces es visto su anuncio)
• Click-through rate (CTR) (el número de clics que recibió su anuncio en comparación con el número total de usuarios que lo vieron)
• Conversiones (el número de clics que llevaron a la finalización de un objetivo en su sitio web)
• Tasa de conversión (el porcentaje de usuarios que se convirtieron en su sitio web entre el número total de usuarios que hicieron clic)
• Costo por clic (CPC) y leads
• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

Para ello existen herramientas de análisis gratuitas que puede consultar en línea. O bien, puede pedir a su consultor local de marketing digital de WSI que le guíe para medir cuánto está obteniendo a cambio de lo que está invirtiendo.

2. Atribución por medio de rastreo de leads

Este término de marketing se refiere al rastreo, o atribución, de cada lead a un origen, campaña o canal específicos, como pueden ser SEO, anuncios pagados, redes sociales, marketing por correo electrónico, blogs, recomendaciones, etc.

Lo primero que hay que hacer es instalar Google Analytics en su sitio web: es la mejor manera de rastrear el tráfico y las fuentes de tráfico que recibe su sitio web:

• Configure el rastreo dinámico de llamadas para determinar el origen de los visitantes que llamaron usando el número de su sitio web.
• Utilice formularios de contacto para monitorear qué correos electrónicos se originaron de entre los usuarios de su sitio web. Cree páginas de agradecimiento especiales para ayudar a rastrear la fuente de los formularios que se llenaron.
• Los sitios de comercio electrónico se pueden configurar para rastrear las compras directamente en Google Analytics o por medio de un plug-in.

Además, tenga en cuenta que, aunque es muy completo, Google Analytics tiene algunas limitaciones. Una buena herramienta de CRM (gestión de las relaciones con los clientes) le brinda datos más precisos y detallados sobre el camino que ha seguido cada cliente. En ese sentido, considere usar alguna plataforma como HubSpot o Zoho como punto de partida.

Para atribuir las campañas de publicidad de paga, aproveche la funcionalidad analítica de cada plataforma (Google Ads, Facebook, Instagram, etc.) para recabar los datos que desee.

3. Pruebas

Para que todos estos datos le sirvan para conseguir el cometido, necesita probar qué cambios ayudan a mejorar los resultados. Es conveniente empezar por probar lo qué no funciona.

Las pruebas comparativas (“AB / Split Testing”) le permiten comparar dos versiones de una cosa para determinar cuál funciona mejor. Puede poner a prueba diferentes colores, ubicaciones, textos, imágenes, acciones (redireccionamientos), etc. Pero tenga cuidado de no probar demasiadas cosas a la vez, porque entonces sus resultados serán demasiado imprecisos.

Los mapas de calor (heat mapping) permiten rastrear el movimiento del mouse para visualizar el comportamiento del usuario en una página web.

La combinación de estas dos estrategias arroja información aún más valiosa para discernir el camino hacia el objetivo.

Además, es importante no apresurar las pruebas. Dé suficiente tiempo para recopilar un tamaño de muestra lo bastante grande de usuarios o datos para poder sacar conclusiones. Además, las pruebas son un proceso iterativo. Para lograr resultados óptimos, pruebe, analice y luego repita.

4. Dashboards y referentes

El trabajo de rastreo no es algo que se pueda hacer una sola vez. Usted debe poder comparar las cifras contra períodos anteriores (mensual, anual, estacional). La generación de reportes de manera periódica le permitirá ir revelando tendencias. Despliegue la información en un panel de control (dashboard) para tener un panorama integral y que resulte más sencillo detectar tendencias rápidamente.

Un panel de control completo le brinda una visión general centralizada de todas estas métricas. El panel se puede dividir en secciones y personalizar para mostrar las variables que son importantes para usted. Además, cada elemento se puede ampliar si necesita profundizar en los detalles.

5. Información sobre la competencia

¿Cómo se comparan sus métricas contra su competencia? Pues bien, usted puede comparar parámetros como el tráfico del sitio web, las búsquedas orgánicas, los anuncios pagados y las redes sociales por medio de la investigación sobre la competencia.

Analice las iniciativas de marketing de sus competidores una o dos veces al año para mantenerse al tanto de los cambios que han hecho. Esté atento a brechas que deba cerrar e invierta más en aquellas cosas que le ayudan a destacar entre la multitud.

¿Le gustaría saber cómo se compara su sitio web con los de sus principales competidores e identificar algunas oportunidades preliminares de marketing para su empresa? ¡Visite la página principal de nuestro webinario, donde podrá realizar un análisis competitivo de manera gratuita! Y para más información sobre cómo medir el éxito de sus iniciativas de marketing digital, ¡le invitamos a ponerse en contacto cuanto antes con su consultor de WSI! En la siguiente liga podrá ver la grabación completa: